Бренд

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

Бренд — это система символов (символ), идентифицирующий какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории.

Феликс Изосимович Шарков, президент Международной академии коммуникологии, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС[11]

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.

— А. В. Буланов «Бренд 2.0. От философии к практике». — М. : ОАО «Красная звезда», 2013. — С. 496.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.

Часто, особенно в промышленном секторе, продвигается только название компании. Связь компании с названиями продуктов и услуг называется «архитектура бренда». Решения относительно названий компаний и продуктов и их отношений зависят от более чем дюжины стратегических соображений[15].

В этом случае сильная торговая марка (или название компании) становится средством для целого ряда продуктов (например, Mercedes-Benz или Black & Decker) или ряда вспомогательных брендов (таких как Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, или Cadbury Fingers в Великобритании).

У каждого бренда есть отдельное имя, например: Seven-Up, Kool-Aid или Nivea Sun (Beiersdorf), которое может конкурировать с другими брендами той же компании, например: Persil, Omo, Surf и Lynx (Unilever).

Бренд-претендент (Challenger) — бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды-претенденты классифицируются по образу мышления, согласно которому у них есть амбиции в данном бизнесе, выходящие за рамки обычных ресурсов, и намерение внести изменения в отрасль.

Стратегия мультипродуктового брендинга заключается в том, что компания использует одно имя для всех своих продуктов в одном классе — то есть когда везде используется фирменное наименование компании. Многопродуктовый брендинг также известен как корпоративный, семейный или зонтичный брендинг. Примерами компаний, которые используют корпоративный брендинг, являются Microsoft, Samsung, Apple и Sony, поскольку фирменное наименование компании идентично их торговому наименованию. Стратегия мультипродуктового брендинга имеет много преимуществ. Она позволяет использовать капитал бренда, поскольку потребители, имеющие хороший опыт работы с продуктом, в свою очередь, передадут своё положительное мнение дополнительным объектам того же класса, поскольку они имеют одно и то же имя. Следовательно, стратегия мультипродуктового брендинга делает возможным расширение продуктовой линейки.

Расширение продуктовой линейки — это процедура входа в новый сегмент рынка в своём классе продуктов с использованием текущей торговой марки. Примером этого является компания Campbell Soup, в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют многопрофильную брендинговую стратегию путём расширения линейки супов. У них более 100 ароматов супов, предлагающих различные сорта, такие как обычный суп Campbell, сгущённый, свежесваренный, органический и суп на ходу. Такой подход считается благоприятным, поскольку он может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу. Это происходит вследствие того, что одно и то же имя используется во всех продуктах, что повышает уровень узнаваемости бренда. Несмотря на то, что расширение линии имеет потенциальные негативные последствия, одно из которых заключается в том, что другие позиции в линейке компании могут оказаться в невыгодном положении из-за продажи расширения. Расширения линий работают наилучшим образом, когда они обеспечивают увеличение доходов компании за счёт привлечения новых покупателей или уменьшения продаж у конкурентов.

Суббрендинг используется некоторыми многопрофильными брендинговыми компаниями. Суббрендинг объединяет корпоративный, семейный или зонтичный бренд с введением нового бренда, чтобы отделить часть продуктовой линейки от других во всей системе бренда. Суббрендинг помогает сформулировать и построить предложения. Примеры успешного суббрендинга можно увидеть у Gatorade и Porsche. Gatorade, производитель продуктов питания и напитков на спортивную тему, эффективно представил Gatorade G2, низкокалорийную линию напитков Gatorade. Аналогичным образом, Porsche, специализированный производитель автомобилей, успешно продаёт и свои, относительно недорогие Porsche Boxster и более дорогую линейку автомобилей Porsche Carrera.

Расширение бренда — это система использования текущего бренда для входа в другой класс продукта. Наличие сильного капитала бренда позволяет расширить бренд. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск того, что слишком много вариантов использования одного бренда может привести к перенасыщению рынка, что приведет к нечеткому и слабому бренду для потребителей. Расширение бренда можно увидеть на примере Kimberly-Clark и Honda. Kimberly-Clark — это корпорация, которая производит товары для личной гигиены и здравоохранения, способная расширить бренд Huggies по всей линейке туалетных принадлежностей для малышей и детей. Успех этой стратегии расширения бренда очевиден в ежегодных продажах в 500 миллионов долларов США. Точно так же Honda, используя своё уважаемое имя для автомобилей, распространилась на другие продукты, такие как мотоциклы, силовое оборудование, двигатели, роботы, самолёты и велосипеды.

Кобрендинг — это вариант расширения бренда. Именно здесь создается единый продукт, объединяющий две торговые марки двух производителей. У кобрендинга есть свои преимущества, поскольку он позволяет фирмам вводить новые классы продуктов и использовать узнаваемый бренд в этом классе продуктов. Примером успеха совместного брендинга является работа Whitaker с Lewis Road Creamery над созданием совместного бренда под названием Lewis Road Creamery и шоколадного молока Whittaker. Этот продукт пользовался огромным успехом на рынке Новой Зеландии.

Стратегия мультибрендинга — назначение компанией имени определённому продукту. Мультибрендинг лучше всего использовать в качестве подхода, когда каждый бренд предназначен для отдельного сегмента рынка. Мультибрендинг используется различными способами, когда отдельные компании группируют свои бренды по сегментам цена-качество. Procter & Gamble (P&G), многонациональная компания по производству потребительских товаров, которая предлагает более 100 брендов, каждый из которых подходит для различных потребностей потребителей. Например, Head & Shoulders, которая помогает потребителям избавиться от перхоти при помощи шампуня, Oral-B, который предлагает межзубные средства, Vicks, который производит средства от кашля и простуды, и Downy, который предлагает сушилки для белья и смягчители ткани. Другие примеры мультибрендовых компаний: Coca-Cola, Nestlé, Kellogg’s и Mars.

Такой подход обычно приводит к увеличению затрат на продвижение и рекламу. Это связано с тем, что компании необходимо информировать потребителей и розничных продавцов о каждом новом бренде без каких-либо предыдущих впечатлений. Мультибрендовая стратегия имеет много преимуществ. Нет риска, что сбой продукта повлияет на другие продукты в линейке, поскольку каждый бренд уникален для каждого сегмента рынка. Хотя некоторые крупные многополосные компании сталкивались с тем, что стоимость и сложность реализации стратегии мультибрендинга могут затмить преимущества. Например, Unilever, третья по величине в мире компания по производству товаров широкого потребления, недавно упростила свои бренды из более чем 400 брендов, чтобы сосредоточить своё внимание на 14 брендах с объёмом продаж более 1 миллиарда евро. Unilever сделал это путём удаления продуктов и продажи другим компаниям. Другие мультибрендовые компании вводят новые бренды продукции в качестве защитной меры, чтобы ответить на конкуренцию.

Частный брендинг (также известный как реселлерский брендинг, частная маркировка, фирменные бренды или собственные бренды) становится все более популярным. Частный брендинг — это когда компания производит продукцию, но она продается под торговой маркой оптового или розничного продавца. Частный брендинг популярен, потому что он обычно приносит высокую прибыль производителям и реселлерам. Цены на продукцию частного бренда обычно дешевле, чем у конкурирующих брендов. Эти цены, как правило, сдерживают потребителей, поскольку они устанавливают более низкое качество и стандарты, но эти взгляды меняются.

Стратегия смешанного брендинга заключается в том, что фирма продаёт продукты под своим собственным именем и именем реселлера, потому что сегмент, привлечённый к реселлеру, отличается от своего собственного рынка. Например, Elizabeth Arden, Inc., крупная американская косметическая и парфюмерная компания, использует смешанную стратегию брендинга. Компания продаёт свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линейку средств по уходу за кожей в Walmart под брендом «skin simple». Такие компании, как Whirlpool, Del Monte и Dial, производят, соответственно, частные марки бытовой техники, кормов для домашних животных и мыла. Другие примеры стратегии смешанного брендинга можно встретить у Michelin, Epson, Microsoft, Gillette и Toyota. Michelin, один из крупнейших производителей шин, позволил американской розничной сети Sears разместить свой бренд на шинах. Microsoft, многонациональная технологическая компания, серьёзно рассматривается как корпоративный технологический бренд, но она продаёт свой универсальный центр домашних развлечений под брендом Xbox, чтобы лучше соответствовать новой и сумасшедшей идентичности. Gillette обслуживала женщин с Gillette for Women, который теперь стал известен как Venus. Запуск Venus был проведен для того, чтобы заполнить женский рынок ранее доминирующей мужской индустрии бритв. Аналогичным образом, Toyota, производитель автомобилей, использовал смешанный брендинг. В США Toyota считалась ценным автомобильным брендом, который экономичен, ориентирован на семью и известен как автомобиль, который редко ломался. Но Toyota стремилась занять более дорогой сегмент рынка, таким образом, они создали Lexus, подразделение роскошных автомобилей премиум-класса.

В последнее время ряд компаний успешно проводят стратегии «без бренда», создавая упаковку, которая имитирует общую простоту бренда. Примерами могут служить японская компания Muji и флоридская компания No-Ad Sunscreen. Несмотря на то, что существует особый бренд Muji, их продукция не являются маркой. Эта стратегия «без бренда» означает, что на рекламу или классический маркетинг тратится мало, а успех Muji объясняется сарафанным радио, простым покупательским опытом и движением против бренда[16][17][18]. Брендинг «без бренда» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт становится заметным из-за отсутствия торговой марки. «Tapa Amarilla» или «Желтая шапка» в Венесуэле в 1980-х годах — ещё один хороший пример стратегии без бренда. Название пошло по цвету крышки чистящих средств этой компании.

В этом случае поставщик ключевого компонента, используемого рядом поставщиков конечного продукта, может пожелать гарантировать свою собственную позицию, продвигая этот компонент в качестве самостоятельного бренда. Наиболее часто цитируемый пример — Intel, которая позиционирует себя на рынке ПК под лозунгом (и наклейкой) «Intel Inside».

Существующая сильная торговая марка может использоваться, как средство для новых или модифицированных продуктов; например, многие модные и дизайнерские компании распространяют бренды на парфюмерию, обувь и аксессуары, домашний текстиль, домашний декор, багаж, солнцезащитные очки, мебель, отели и т. д. Mars расширил свой бренд на мороженое, Caterpillar — на обувь и часы, Michelin — на ресторанный гид, Adidas и Puma — на личную гигиену. Dunlop расширила свой бренд от шин до других резиновых изделий, таких как обувь, мячи для гольфа, теннисные ракетки и клей. Зачастую товар ничем не отличается от того, что есть на рынке, кроме маркировки торговой марки. Бренд — это идентификация продукта.

Существует разница между расширением бренда и расширением линии. Расширение линии — это когда текущая торговая марка используется для входа в новый сегмент рынка в существующем классе продуктов с новыми сортами, ароматами или размерами. Когда Coca-Cola выпустила «Diet Coke» и «Cherry Coke», они остались в пределах исходной категории продуктов: безалкогольные газированные напитки. Procter & Gamble (P & G) также расширили свои сильные позиции (такие как Fairy Soap) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории, моющие средства для мытья посуды.

Риск чрезмерного расширения — это размывание бренда, когда бренд теряет ассоциации бренда с рыночным сегментом, областью продукта или качеством, ценой или кэшем.

В статье «Лучшая мышеловка: изобретение бренда в условиях демократии в СМИ» (2012) автор и стратег бренда Саймон Понт утверждает, что социальные медиа-бренды могут быть наиболее развитой версией формы бренда, поскольку они ориентированы не на себя, а на своих пользователей. При этом бренды в социальных сетях, возможно, более харизматичны, так как потребители вынуждены проводить с ними время, потому что время, потраченное на встречу с основными движущими силами человека, связанными с принадлежностью и индивидуализмом[19].

Социальные сети влияют на узнаваемость бренда. Выделяют факторы, которые способствуют повышению узнаваемости:

• Простота доступа

Ключевой задачей бренда в социальных сетях является привлечение клиентов и предоставление им возможности взаимодействовать с брендом и получать обратную связь. Благодаря этому огромный массив информации легко доступен для каждого пользователя, обладающего цифровым устройством, подключенным к сети Интернет.[20] Социальная сегрегация не важна в социальных сетях из-за отсутствия личного общения. Этот интерактивный характер позволяет потребителям вести диалоги, в которых целевая аудитория может задавать вопросы о бренде и знакомиться с ним, чего не могут предложить традиционные формы маркетинга.[21]

• Конкурентное преимущество

Чтобы максимально задействовать потенциал цифрового маркетинга, фирмы используют социальные сети в качестве канала информации. Благодаря этому бизнес может создать систему, в которой он сможет точно определять поведенческие модели клиентов и получать обратную связь от потребностей.[22] Компании которые выбирают данную стратегию, имеют конкурентное преимущество, выстраивая с активные пользователями социальных сетей — своими клиентами. В связи с этим создание страницы в социальных сетях способствует улучшению отношений между новыми потребителями и уже существующими потребителями, а также последовательному укреплению позиции бренда.[23]

В качестве альтернативы, на рынке, который фрагментирован среди нескольких брендов, поставщик может сознательно выбрать запуск совершенно новых брендов в явной конкуренции со своим существующим сильным брендом (и часто с идентичными характеристиками продукта); просто чтобы поглотить часть рынка, которая в любом случае пойдет на второстепенные бренды. Обоснование состоит в том, что наличие 3 из 12 брендов на таком рынке даст большую общую долю, чем 1 из 10 (даже если большая часть этих новых брендов будет получена от существующего). В своём наиболее крайнем проявлении поставщик, открывающий новый рынок, который, по его мнению, будет особенно привлекательным, может сразу же выбрать второй бренд, конкурирующий с его первым, чтобы не допустить выхода других на рынок. Эта стратегия широко известна как мультибрендовая стратегия.

Procter & Gamble является ведущим представителем этого подхода к брендингу, имея на рынке США десять марок моющих средств. Это также увеличивает общее количество «облицовок», которые он получает на полках супермаркетов.

Бренды частных марок, также называемые собственными брендами, или бренды магазинов стали популярными в тех случаях, когда у ритейлера особенно сильная идентичность (например, Marks & Spencer в британском секторе одежды), этот «собственный бренд» может быть в состоянии конкурировать даже с самыми сильными лидерами бренда и может превзойти те товары, которые не имеют прочного бренда.

Относительно недавним нововведением в розничной торговле является введение дизайнерских частных марок. Дизайнерские частные лейблы заключают договор о сотрудничестве между известным дизайнером одежды и розничной торговлей. И ритейлер, и дизайнер сотрудничают в разработке товаров с популярной привлекательностью по ценам, которые соответствуют бюджету потребителя. Для торговых точек такие типы совместной работы дают им больший контроль над процессом проектирования, а также доступ к эксклюзивным брендам магазинов, которые потенциально могут стимулировать поток посетителей в магазинах.

С развитием бренда, брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой[24]. Существуют виды брендинга, которые относятся к отдельным лицам и организациям, как к продуктам, подлежащим брендированию. Большинство научно-производственных объединений и некоммерческих организаций используют свой бренд в качестве инструмента для сбора средств. Цель большинства НПО — оставить социальное воздействие, чтобы их бренд стал ассоциироваться с конкретными вопросами социальной жизни. Amnesty International, Habitat for Humanity, World Wildlife Fund и AIESEC являются одними из самых узнаваемых брендов в мире[25]. НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить свои социальные цели и долгосрочные цели. Организационные бренды имеют четко определённые руководящие принципы бренда и переменные логотипа[26].

Это бренды, которые создаются «публикой» для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бизнес создаёт бренд.

Многие компании начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая клиенту или потребителю возможность выбирать из различных вариантов бренда или иметь прямой контроль над брендом. Примерами этого могут служить кампания «#ShareACoke» от Coca-Cola, которая печатала имена людей и топонимы на своих бутылках, подбадривая людей. AirBNB создал средство для пользователей, чтобы создать их собственный символ для программного обеспечения, чтобы заменить знак бренда, известный как The Bélo[27].

Национальный брендинг — это область теории и практики, целью которой является измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанных с местным брендингом). Некоторые применяемые подходы, такие как растущее значение для символической ценности продуктов, заставили страны подчеркнуть их отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешная передача этого имиджа его экспорту — так же важны, как и то, что они фактически производят и продают».

Брендинг назначения — это работа городов, штатов и других населённых пунктов по продвижению этого места для туристов и увеличению доходов в налоговую базу. Эти действия часто предпринимаются правительствами, но также могут быть результатом работы общественных объединений. Международная Ассоциация Маркетинга Назначения является ведущей отраслевой организацией.