Копирайтинг

Копира́йтинг (англ. copywriting, где copy — текстовый материал, write — писать) — написание текста с целью рекламы или других форм маркетинга. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.

Не следует путать с копирайтом — правом на копирование, авторским правом.

Копирайтеры — люди, которые пишут текст с целью рекламы или других форм маркетинга. Например: слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи, нативные статьи и пр.[1][2]

В английском языке слово «копирайтинг» является неологизмом и в словарях отсутствует.

Слово «копирайтер» (copywriter) трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).

В рунете под копирайтингом понимают написание информационных и рекламных текстов, которые продвигают и наполняют интернет-ресурсы.

Виды

Копирайтинг прямого отклика

Востребован в прямой рекламе — той, что призывает здесь и сейчас сделать нужное действие: заказ, звонок, клик. Подобные тексты побуждают пользователя незамедлительно купить товар или воспользоваться услугой.

В рамках рекламного агентства копирайтер работает в паре с арт-директором («креативная пара»).

Одним из пионеров копирайтинга в директ-маркетинге считается Джон Кейплз (1900—1990). Его книга «Проверенные методы рекламы» (Tested Advertising Methods) впервые вышла в США в 1932 году и претерпела многочисленные переиздания благодаря своей непроходящей актуальности. Книга издана на русском языке в 2011 году.

Джозеф Шугерман, другой известный рекламный специалист в области директ-маркетинга конца XX века, признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки. Его книга — «Искусство создания рекламных посланий». «Справочник выдающегося американского копирайтера» («The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America’s Top Copywriters») также не раз переиздавалась в России.

Имиджевый копирайтинг

Как элемент брендинга работает на отсроченную продажу — закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товару, услуге, компании, человеку, идее. Одним из инструментов имиджевого копирайтинга является создание блоговых статей на сайтах компаний и брендов. Полезный и уникальный контент помогает привлечь потенциальных клиентов, а также повышает авторитет бренда в глазах интернет-пользователей.

Информационный копирайтинг

В современной трактовке под копирайтингом также понимают написание текстов для веб-сайтов или даже любое написание текстов на заказ. Такое употребление слова не отражено в словарях[1][2], и является неточным, хотя и часто встречающимся. Перетекание смысла связано с тем, что в русском языке отсутствует словарный аналог термина англ. website content writer — наиболее распространённая калька — «вебрайтер».

Под информационным копирайтингом, в частности, веб-копирайтингом в первую очередь подразумевается написание оригинальных авторских текстов — обзоров, аналитики, описаний товаров и услуг. В этом смысле он перекликается с журналистикой и пиаром с одной стороны и копирайтингом прямого отклика — с другой.

Ещё одной особенностью информационного копирайтинга для веб-сайтов является специальная подготовка или оптимизация — внедрение ключевых слов и фраз для повышения релевантности с точки зрения поисковых систем. Общепринятый термин для обработанных таким образом текстов — SEO-копирайтинг (от англ. search engine optimization). Одним из эффективных методов SEO-копирайтинга считается применение латентно-семантического анализа (LSI), когда создаются тексты смежных тематик, определяющиеся поисковыми системами как «экспертные».

Копирайтингом ошибочно могут называть тексты, техническая уникальность которых близка к 100 %. Для определения технической уникальности используется автоматизированное ПО, сверяющее фрагменты текста с аналогичными текстами, размещёнными в сети. Результатом измерений является соотношение найденных фрагментов с общим объёмом текста — чем больше совпадений, тем больше вероятность того, что текст является плагиатом или компиляцией.

Образование

Традиционно уровень образования, необходимый для того, чтобы стать копирайтером, чаще всего был степенью бакалавра в области английского языка, рекламы, журналистики или маркетинга. Это все еще часто имеет место для штатных копирайтеров. Однако сегодня копирайтеры-фрилансеры могут научиться ремеслу на курсах копирайтинга или у наставников. Многие клиенты принимают или даже предпочитают писать образцы формальным копирайтингу.

В 2018 году Бюро статистики труда США сообщило о средней годовой зарплате писателей и авторов в размере 62 170 долларов. В 2019 году PayScale.com заявил, что ожидаемая зарплата копирайтеров колеблется от 35 000 до 73 000 долларов[3].

Рерайтинг
Основная статья: Рерайтинг

Отличием копирайтинга от рерайтинга является полная оригинальность структуры и содержания текста, заимствования допускаются лишь в целях цитирования либо при использовании устоявшейся терминологии, например, в текстах медицинской или юридической тематики, где вольная трактовка некоторых терминов абсолютно недопустима. Данное правило справедливо для всех видов копирайтинга, в том числе и SEO-копирайтинга.

Известные копирайтеры

Джон Эмори Пауэрс (1837—1919) был первым в мире копирайтером, работавшим полный рабочий день[4][5][6]. С тех пор некоторые копирайтеры стали хорошо известны в индустрии, потому что они основали крупные рекламные агентства, а другие — благодаря своей работе на протяжении всей жизни. Многие творческие художники работали копирайтером, прежде чем прославиться в других областях[7].

Дэвид Огилви (1911—1999) известен как отец рекламы. Он также известен своей знаменитой цитатой, посвященной автомобилям Rolls-Royce: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов»[8].  Он также написал несколько запоминающихся книг в области рекламы, таких как «Огилви о рекламе» и «Признания рекламщика»[9].

Лео Бернетт (1891—1971) был назван журналом Time одним из 100 самых влиятельных людей 20 века[10]. Он был основателем Leo Burnett Worldwide. Его незабываемый Marlboro Man — одна из самых успешных рекламных кампаний. Его компания была приобретена Publicis Groupe в 2002 году.

Примечания
  1. Копирайтер // Ефремова Т. Ф. Современный толковый словарь русского языка. В 3 томах. — АСТ, 2006. — Т. 1. А-Л. — 1168 с. — 3000 экз. — ISBN 5-17-029521-9.
  2. Стефанов С. И. Копирайтер // Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с. — (Рекламные технологии). — 3000 экз. — ISBN 5-901008-29-4.
  3. Copywriter: Salary, Duties, Outlook and Requirements (англ.). Study.com. Дата обращения: 12 декабря 2019.
  4. Patrick Robertson. Robertson's Book of Firsts: Who Did What for the First Time. — Bloomsbury Publishing, 11 November 2011. — P. 1893–1894. — ISBN 978-1-60819-738-5.
  5. Jens Olesen. Normal People Do Not Work in Advertising. — Dados internacionais de catalogacao na publicidade, 1998. — P. 2. — ISBN 978-85-900682-1-1.
  6. Joel Shrock. The Gilded Age. — ABC-CLIO, 30 June 2004. — P. 53. — ISBN 978-0-313-06221-6.
  7. Myers, Ben Copywriting is still writing. The Guardian (18 January 2008). Дата обращения: 21 февраля 2017.
  8. ADVERTISING; Rolls-Royce Begins New Ad Campaign (8 June 1982).
  9. David Ogilvy. Amazon.
  10. Times 100 Persons of the Century, Time (June 14, 1999). Архивировано 10 мая 2007 года. Дата обращения 3 февраля 2022.

Литература
  • Асланов Т. Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов. — М.: Питер, 2016. — 176 с. — ISBN 978-5-496-02085-5.
  • Бернадский С. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 192 с. — ISBN 978-5-91657-261-2.
  • Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с. — ISBN 978-5-699-45877-6.
  • Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами. — М.: Эксмо, 2010. — 272 с. — ISBN 978-5-699-36670-5.
  • Жилина А. В. Аксиологические основы выбора парадигмы копирайтинга // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8, № 1. С. 132—144. doi:10.24147/2413-6182.2021.8(1).132-144
  • Жилина А. В. К вопросу о понятии копирайтинг и его видах // Медиаскоп. 2020. Вып. 2. doi:10.30547/mediascope.2.2020.11
  • Жилина А. В. К вопросу о научном осмыслении копирайтинга // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 2 (36). С. 73-81. doi:10.24411/2070-0695-2020-10207
  • Иванов А. Н. Как придумать идею, если вы не Огилви. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 240 с. — ISBN 978-5-9614-4965-5.
  • Иванов А. Н. Доказательная реклама. — Ростов н/Д.: Феникс, 2021. — 192 с. — ISBN 978-5-222-36075-0.
  • Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 440 с. — ISBN 978-5-9614-6526-6.
  • Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста — М.: Эксмо, 2016. — 352 с. — ISBN 978-5-699-89113-9.
  • Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. — М.: Питер, 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-459-00680-3.
  • Кейплз Д. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2012. — 376 с. — ISBN 978-5-904946-54-8.
  • Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. — СПб.: «Питер», 2012. — 256 с. — ISBN 978-5-459-01097-8.
  • Крохина О. И., Полосина М. Н., Рубель А. В. и др. Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей. — М.: Инфра-Инженерия, 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9729-0047-3.
  • Майорова Н. Метакопирайтинг. Междустрочье ваших текстов. — [б. м.] : Издательские решения, 2017. — 96 с. — ISBN 978-5-4485-7553-2
  • Майорова Н. Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты — [б. м.] : Издательские решения, 2017. — 108 с. — ISBN 978-5-4485-7650-8
  • Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. — М.: Издательство МГУ, 2011. — 480 с. — ISBN 978-5-211-06202-3.
  • Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. — ISBN 5-699-18344-2.
  • Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с. — ISBN 978-5-91657-458-6.
  • Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с. — ISBN 978-5-91657-465-4.
  • Панда П. Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте — М.: Питер, 2016. — 224 с. — ISBN 978-5-496-02055-8
  • Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 216 с. — ISBN 978-5-91657-167-7.
  • Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. — М.: Эксмо, 2010. — 304 с. — ISBN 978-5-699-42036-0.
  • Хопкинс К. Научная реклама. — М.: Эксмо, 2007. — 128 с. — ISBN 5-699-15765-4.
  • Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 400 с. — ISBN 978-5-91657-609-2.
This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.