Зонтичный бренд

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).

С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду[1].

Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

С 2006 года Федеральным законом «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена[2].

Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющий собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнять, что именно под ним имеется в виду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые товарные категории)[3].