Nestlé

История компании началась в 1866 году, когда в Швейцарии открылся первый в Европе завод «Англо-швейцарской компании по производству сгущённого молока» (эта компания была основана американцами Чарльзом и Джорджем Пейдж). В 1867 году швейцарский фармацевт Анри Нестле, экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactée Henri Nestlé) и уже спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы[6].

Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами.

В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé.

В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году.

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания».

В 1906 году компанией представлена торговая марка молочных продуктов Nestlé Bear Brand

Реклама Нестле, Россия, 1910-е

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое[6].

C окончанием Первой мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания[6].

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea[6].

Кофейный автомат Nestlé (на заднем плане) стал типичным атрибутом городских улиц в годы Второй мировой войны по обе стороны фронта, — концерн наращивал обороты своей розничной торговли

Накануне Второй мировой войны началось интенсивное освоение концерном американского рынка, был создан самостоятельный американский филиал и вторая штаб-квартира в Стамфорде, — в ту пору в органах государственной власти США всё более набирала силу правая государственно-монополистическая группа интересов, которая с отстранением от властных рычагов левых — сторонников транснациональной торговли, с высокой долей вероятности, повысила бы налоги и сборы для иностранных компаний-нерезидентов и воспользовалась бы любыми деликтными с точки зрения международного права действиями немецкого высшего военно-политического руководства (например, Аншлюсом) как предлогом для введения торгового эмбарго и наложения санкций на все предприятия и организации, ведущие торговлю с нацистской Германией и его сателлитами (что уже имело место двадцать лет тому назад, во время Первой мировой войны, таким образом такого рода риск был спрогнозирован заранее, — концерн работал на перспективу), и эта рокировка с созданием Nestlé заокеанского квази-самостоятельного филиала имела целью исключить возможные юридические последствия в случае предъявления концерну претензий любой заинтересованной стороной, а не только в США, — в случае аналогичных действий немецкого руководства, швейцарская материнская компания всегда могла сослаться на то, что американский филиал юридически находится вне их прямого подчинения, что она неоднократно и делала в дальнейшем. Таким образом, руководство концерна перестраховывалось от коммерческих рисков, сопряжённых с текущей политической конъюнктурой. Попутно, руководство американского филиала занялось благотворительностью (точнее «черити»), чтобы получить налоговые льготы и ряд торговых преференций, открывавшихся перед компаниями-благотворителями, что было стандартной практикой и для американских корпораций тоже, — для этих целей были налажены отношения с местной пресвитерианской церковью, которой был презентован карильон (звонница) в двадцать шесть колоколов и ряд других подарков. С началом Второй мировой войны, концерн снабжал различными калорийными продуктами солдатского рациона свыше 250 наименований все три тогдашних вида Вооружённых сил США (армию, флот и морскую пехоту) и ряд других правительственных ведомств[8]. Продукция аналогичных наименований, но с этикетками на немецком языке поступала в Вермахт и другие военные формирования нацистской Германии. Продукты для англо-американских сил и для германской армии и армий стран-сателлитов производились на одних и тех же предприятиях. В рамках реализации военных заказов, лабораторными подразделениями концерна велись соответствующие научно-исследовательские работы в направлении увеличения калорийности продуктов питания и их разнообразия, усовершенствования индивидуальных рационов питания военнослужащих и т. д.[8] В целом, война способствовала росту не только прибылей, но и активов Nestlé. Финансовая база концерна основательно укрепилась за время войны, хотя её в некоторой степени пошатнули патентные махинации, инспирированные американской компанией Maxwell House (одним из подразделений и торговой маркой корпорации General Foods) с целью выпуска контрафактных кофепродуктов аналогичных оригинальному швейцарскому рецепту без выплаты причитающихся платежей владельцу патента, но большой объём государственных заказов от правительств обеих противоборствующих сторон в сочетании с более интенсивным освоением розничного рынка воюющих и нейтральных стран (путём распространения уличных кофейных автоматов и других средств автоматизации розничной торговли) восстановил норму прибыли концерна[9]. По поводу двурушнической политики концерна в годы войны среди англо-американских союзников бытовало расхожее выражение:

Шесть дней швейцарцы работали на нацистов, а в воскресенье молились за победу союзников.

Оригинальный текст (англ.)[показатьскрыть]

The Swiss work six days a week for the Nazis, and pray on Sunday for an Allied victory.

— [10]

С падением Третьего рейха и размещением в Западной Европе англо-американских войск, прибыли концерна сохранились на прежнем уровне, во-первых, за счёт получения крупного заказа, который был пролоббирован Организацией Международного Красного Креста и предусматривал поставки сгущённого молока для продуктовых наборов гуманитарной помощи, во-вторых, за счёт контрабандной (беспошлинной) торговли дефицитными продуктами питания, которые давали удвоенные прибыли в условиях послевоенного разгула спекулянтов[9]. Большим подспорьем для концерна в послевоенные годы стал план Маршалла: к примеру, французское правительство заставили на кабальных условиях закупить у Nestlé сгущённого молока на миллионы франков по таким высоким ценам, что французский покупатель не мог себе его позволить и продукт оставался на складах до истечения срока годности[11]. На руку сыграло также то обстоятельство, что в годы войны были местами случайно, в силу разворачивающихся военных действий сторон, а местами целенаправленно нарушены товарно-транспортные цепочки конкурентов, — нельзя сказать, что концерн Nestlé был пионером в этом аспекте борьбы за рынки сбыта, его соперники на рынке продуктов питания пользовались аналогичными приёмами конкурентной борьбы, — а после войны некоторые из них (преимущественно германо-итальянские и североевропейские) понесли убытки и перестали представлять угрозу как конкуренты, как например немецкая компания Knorr, которая в годы войны была серьёзным соперником Nestlé за право обеспечения немецкой армии, кроме неё шведская Findus, британская Crosse & Blackwell, а также швейцарская Maggi, которая была поглощена и стала одним из брендов Nestlé. В результате падения фашистской Италии, перед концерном был открыт не только итальянский рынок, но и часть средиземноморского рынка, до этого контролировавшаяся итальянскими монополиями. Италия стала площадкой для размещения производственных мощностей Nestlé и компаний из числа её иностранных партнёров. Разгром и капитуляция Японской империи совместными действиями советских войск на сухопутном театре военных действий и американских войск на морском открыл для концерна и Азиатско-Тихоокеанский рынок сбыта, так как теперь в Японии вводилась американская оккупационная администрация и были законодательно запрещены местные монополии («зайбацу»), даже японская национальная экономика на какое-то время оказалась под властью транснациональных корпораций[9].

Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, концерн открыл новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, концерн занял лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе[6].

Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту Nestlé добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Nestlé объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi, и была переименована в «Nestlé Alimentana Company». За этим последовало приобретение в 1950 году британского производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.

Не отставало также и развитие производства детского питания. В период с 1962 по 1967 год произошел запуск детских молочных смесей NAN. После этого компания Nestlé начала активную научно-исследовательскую деятельность, по результатам которой в период с 1972 по 1978 год выходят первый безлактозный заменитель грудного молока и смесь специально для недоношенных детей. В 2000 году Nestlé получает патент на новую технологию производства белка, который получил название OPTIPRO (адаптация белка коровьего молока) и запускает молочные продукты с этим компонентом.[12]

В этот же период началось стремительное развитие торговой марки Nescafé. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год — ещё в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй мировой войны, общий объём продаж компании возрос вдвое. Разработка технологии сублимационной сушки привела к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки «Taster’s Choice».

В 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L'Oréal — одного из мировых лидеров в производстве косметики, таким образом выйдя за пределы рынка продуктов питания[6].

В связи с резкими изменениями в мировой экономике в это время продажи продукции на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись. Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объёмы производства и продаж в развивающихся странах. Кроме того, был приобретен американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров — Alcon Laboratories, Inc.

Президент Бразилии Лула да Силва на открытии фабрики Nestlé в штате Баия (Бразилия)

В 80-е годы компания поставила перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путём внутренней реорганизации и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий. Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В 1984 году улучшение экономического положения Nestlé позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд крупнейшую в США компанию-производителя продуктов питания Carnation (торговая марка «Friskies»). Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Также в 1988 приобретена британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh, что присоединило бренд Willy Wonka к Nestlé.

Затем были приобретены итальянский концерн по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Было принято решение о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), что позволило компании сконцентрировать усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного Nescafé, производство которого началось на Западном Побережье в 1999 году.

В декабре 2005 Nestlé приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 миллионов евро, а в январе 2006 в её полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило Nestlé стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка[6][13].

В ноябре 2006 Nestlé приобрела подразделение Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $2,5 млрд. В апреле 2007 Nestlé купила производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов[6][14].

Дальнейшие приобретения включают 60-процентную долю в китайском производителе снеков Hsu Fu Chi International Ltd. (в июле 2011 года за S$1,7 млрд)[15], подразделение детского питания Pfizer (в апреле 2012 года за $11,9 млрд)[16][17], контрольный пакет акций американского производителя кофе Blue Bottle (в сентябре 2017 года за $425 млн)[18].

В январе 2018 года была продана американская часть подразделения кондитерской продукции итальянской компании Ferrero за $2,8 млрд[19]. В мае 2018 года было заключение с американской компанией Starbucks на сумму $7,15 млрд, дающее право Nestlé продавать кофе под торговой маркой Starbucks по всему миру[20].

Кондитерская фабрика «Камская» в Перми

В России компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «KitKat», «Nesquik», «Экстрем», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Maggi», «Perrier», «Friskies», «Felix», «Purina ONE», «Gourmet», «Дарлинг» и др.

Представительство Nestlé в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства — Маурицио Патарнелло.

В России Nestlé контролирует следующие предприятия:

• шоколадная фабрика «Россия» (Самара),
• фабрика мороженого в Жуковском, Московской области,
• завод «Maggi» в Вязниках, Владимирской области,
• кондитерская фабрика «Камская» (Пермь),
• фабрика растворимого и сублимированного кофе (Тимашёвск, Краснодарский край),
• завод детского питания и фабрика «Быстров» (варимые каши и каши моментального приготовления, Вологда),
• фабрика корма для домашних животных (посёлок Ворсино, Калужская область)
• и др.

В июне 2010 года компания объявила о начале строительства фабрики по производству продукции Maggi (суповые концентраты) в Вязниковском районе Владимирской области. Объём продаж составляет 74,78 % всех заводов «Maggi» в СНГ.

В 2011 году объём продаж компании в России вырос на 11,2 % — до 66,8 млрд руб[35].

Компания является спонсором Балета Большого театра[36].

В январе 2022 года компания объявила, что все производственные площадки в России будут переведены на «зелёную» энергию — ветровые электростанции[37].

На территории Украины компания Nestlé выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafe», «Nesquik», «Nestlé», «Maggi», «Purina», «Торчин», «Світоч» и др.

В 1994 году «Societe pour l’Exportation des Produits Nestlé S.A.» открыло своё представительство в Киеве. В 1998 году Nestlé приобрела контрольный пакет акций одного из значительных кондитерских производителей Украины — Львовской кондитерской фабрики «Світоч». В мае 2003 года в Киеве основана компания «Нестле Украина».

В марте 2003 года Nestlé приобрела 100 % акций луцкой компании «Волыньхолдинг», которая специализируется на производстве холодных соусов (майонез, кетчуп, горчица, соусы) под торговой маркой «Торчин». В феврале 2010 года Nestlé приобрела «ООО Техноком» — производителя популярной лапши быстрого приготовления «Мивина»[38].

Nestlé Bear Brand — это торговая марка стерилизованных молочных напитков, представленная в 1906 году компанией Nestlé. В настоящее время она пользуется большим спросом в Юго-Восточной Азии и также достаточно популярна в Африке и Швейцарии. Также Bear Brand продаётся под названиями Marca Oso (испаноязычные страны), Susu Cap Beruang (Индонезия) и Bärenmarke (Швейцария).

На логотипе Bear Brand сначала были изображены медведица-мать с медвежонком, но в 2004 году на логотипе оставили только медвежонка и добавили стакан молока.

• 
  Минивэн Daihatsu Luxio, используемый в рекламных целях на острове Бали.
• 
  Тот же автомобиль спереди.

В 1970-х и 1980-х годах Nestlé и другие компании подвергались жёсткой критике за сбыт продуктов детского питания в развивающихся странах. Их упрекали в использовании агрессивных методов продажи, например, в том, что их торговый персонал под видом медсестёр раздаёт бесплатные пробники продуктов, использование которых при одновременном прекращении кормления грудью приводит к исчезновению у матери собственного молока. Утверждалось, что в результате этого матери попадают в зависимость от дорогих продуктов детского питания, которые не по карману некоторым слоям населения, особенно в развивающихся странах; а использование грязной воды при приготовлении детского питания приводит к болезням и смерти новорождённых.

В 1974 году группа бернских студентов опубликовала исследование под названием «Nestlé убивает младенцев» (нем. Nestlé tötet Babys), посвящённое этой теме, после чего Nestlé подала на них в суд за оскорбление достоинства. Оскорблением достоинства компания посчитала название публикации, а также утверждения о том, что Nestlé виновна в смерти тысяч новорождённых, что её поведение неэтично и что торговый персонал Nestlé маскировался под медсестёр. Судебный процесс закончился в 1976 году. На каждого из тринадцати обвиняемых был наложен символический штраф в размере 300 франков за выбор такого названия для публикации; по остальным пунктам они были оправданы. Судья также посоветовал Nestlé основательно пересмотреть свой подход к маркетингу[40]

В 1981 году Всемирная ассамблея здравоохранения при Всемирной организации здравоохранения приняла «Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока». Компания Nestlé одна из первых внесла коррективы в свою деятельность, адаптируя её к требованиям резолюции ВОЗ. В феврале 1982 года компания Nestlé опубликовала «Инструкцию НЕСТЛЕ по реализации Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока Всемирной Организации Здравоохранения».[41] В октябре этого же года совместно с ВОЗ и ЮНИСЕФ документ был пересмотрен и одобрен.

В июне 2010 года произошла очередная корректировка политики Nestlé в соответствии с резолюцией ВОЗ, последние принятые изменения действуют по настоящее время.

В «Инструкции Нестле» подробно описана политика компании для руководителей рынков и сотрудников всех уровней, занимающихся маркетингом заменителей грудного молока. В правилах прописан запрет на продвижение данных продуктов среди потребителей. Особое внимание уделено регулированию деятельности Nestlé в развивающихся странах (в инструкции они именуются «страны повышенного риска»).