Пепси

Аптека Калеба Брэдхема с диспенсером Пепси.

Пепси был впервые представлен как «Напиток Брэда» в Нью-Берне, Северная Каролина, Соединённые Штаты, в 1893 году Калебом Брэдхемом, который сделал его в своей аптеке, где продавался напиток[1]. Он был переименован в «Пепси-колу» в 1898 году[1]. Название происходит от греческого слова «пепсис» (греч. πέψις, означает «пищеварение»), потому что он рекламировался для снятия диспепсии[1] (ныне более известной как «несварение» или «расстройство желудка»)[1]. Некоторые также предположили, что «Пепси» могло быть отсылкой к напитку, помогающему пищеварению, такому как пищеварительный фермент пепсин[2][3], но сам пепсин никогда не использовался в качестве ингредиента пепси-колы[1].

Оригинальный рецепт также включал сахар и ваниль[4]. Брэдхем стремился создать напиток, который был бы привлекательным и помогал бы пищеварению и прибавлял энергии.

В 1903 году Брэдхем перенёс розлив Пепси из своей аптеки на арендованный склад. В том году Брэдхем продал 7 968 галлонов сиропа. В следующем году Пепси продавалась в бутылках по 177 мл, и продажи выросли до 19 848 галлонов. В 1909 году пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд был первой знаменитостью, поддержавшей компанию Pepsi, описав его как «хулиганский напиток ... освежающий, бодрящий, прекрасный напиток перед гонкой». Рекламная тема «вкусно и полезно» затем использовалась в течение следующих двух десятилетий[5].

В 1923 году компания Пепси-Кола обанкротилась — в значительной степени из-за финансовых потерь, понесённых в результате спекуляций на сильно колеблющихся ценах на сахар в результате Первой мировой войны[6]. Активы были проданы, и Рой С. Мегаргель купил торговую марку Пепси[6]. Попытки Мегаргель найти финансирование для возрождения бренда не увенчались успехом, и вскоре активы Пепси-кола были куплены Чарльзом Гутом, президентом Loft, Inc. Loft — производителем конфет в розничных магазинах, в которых были автоматы с газированной водой[6]. Он пытался заменить Coca-Cola в автоматах с газированными напитками после того, как компания Coca-Cola отказалась предоставить ему дополнительные скидки на сироп. Затем Гут попросил химиков Loft переформулировать формулу сиропа Пепси-Кола[6].

В период с 1922 по 1933 год компании Coca-Cola трижды предлагалась возможность приобрести компанию Пепси-Кола, от которой она каждый раз отказывалась[7].

Логотип 1898 года

Логотип в 1940-х годах

Во время Великой депрессии Пепси приобрела популярность после того, как в 1934 году была выпущена бутылка объёмом 354 мл. До этого Pepsi и Coca-Cola продавали свои напитки порциями по 192 мл примерно по 0,05 доллара за бутылку. С помощью рекламной кампании на радио, в которой был показан популярный джингл «Никель, никель», впервые записанный Tune Twisters в 1940 году[8], Пепси призвала потребителей, заботящихся о ценах, удвоить объём, который они могли бы приобрести за свои никели.

Начавшаяся в период экономического кризиса кампания преуспела в повышении статуса Pepsi. С 1936 по 1938 год прибыль Пепси-Кола удвоилась[9].

Успех Пепси при Гуте пришёлся на то время, когда бизнес Loft Candy был в упадке. Поскольку изначально он использовал финансы и средства Loft для обеспечения нового успеха Pepsi, почти обанкротившаяся компания Loft подала в суд на Гута за владение компанией Пепси-Кола. Затем последовала долгая судебная тяжба Гута против Лофта, дело дошло до Верховного суда Делавэра и в конечном итоге закончилось поражением Гута.

Во время Второй мировой войны Пепси-кола обошла и Royal Crown и Dr. Pepper, став газированным напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 1950-х годов «Кока-кола» в 5 раз опережала «Пепси-колу».

В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом: «„Пепси“ — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы — поколение „Пепси“». В 1964 году «Пепси» выпустила диетическую газировку с использованием искусственных подсластителей. В 1965 году появилась компания «PepsiCo», которая занимается производством напитка и поныне.

С 1930-х до конца 1950-х годов лозунг «Пепси-кола попала в точку» был наиболее часто используемым слоганом во времена старинного радио, классического кино и первых дней телевидения[10]. Его джингл (придуманный в те дни, когда Pepsi стоила всего пять центов) использовался во многих различных формах с разными текстами. С появлением радио, Пепси-Кола воспользовалась услугами молодой подающей надежды актрисы по имени Полли Берген для продвижения продуктов, часто предоставляя свои певческие таланты классическому джинглу[10].

Киноактриса Джоан Кроуфорд, выйдя замуж за президента Пепси-Кола Альфреда Н.Стила, стала представителем Pepsi, появляясь в рекламных роликах, специальных телевизионных программах и на телевизионных конкурсах красоты от имени компании. У Кроуфорда также были изображения безалкогольного напитка, размещённые на видном месте в нескольких её более поздних фильмах. Когда Стил умер в 1959 году, Кроуфорд была назначена в Совет директоров Пепси-кола — должность, которую она занимала до 1973 года, хотя она не была членом совета директоров более крупной PepsiCo, созданной в 1965 году.

В 1992 году маркетинговая кампания Pepsi Number Fever на Филиппинах случайно распространила 800 000 выигрышных крышек для бутылок за главный приз в 1 миллион песо, что привело к массовым беспорядкам и гибели пяти человек[11].

В 2008 году PepsiCo провела ещё один ребрендинг своей продукции и презентовала новый логотип напитка, который выполнен в виде смайла. Идея заключалась в том, что каждый вариант напитка имел бы свою улыбку, например: Pepsi MAX — широкая улыбка, Pepsi (классический вариант) — среднюю, Pepsi Light — лёгкая улыбка. Позже от этой идеи отказались и все варианты напитка начали выпускать с логотипом классического варианта. Однако новый логотип подвергся жёсткой критике в интернете. Более того, несколько графических дизайнеров создали его вторую версию, которая изображала человека, страдающего ожирением[12]. Это изображение быстро стало интернет-мемом и привлекло внимание к негативным последствиям употребления напитка.

Советская этикетка бутылки Пепси-колы (содержит кириллический аналог логотипа, использовавшегося с 1969 по 1991 годы)

Школьники у киоска Пепси-колы в Москве, 1981 год

В 1938 году Pepsi Cola Company (впоследствии — PepsiCo) зарегистрировала право исключительного пользования товарным знаком на территории Советского Союза в Бюро по регистрации товарных знаков Наркомторга СССР[13]. Впервые советские граждане смогли массово попробовать напиток в 1959 году на выставке «Промышленная продукция США» в московском парке Сокольники. В ходе выставки вице-президент США Ричард Никсон по просьбе президента компании PepsiCo International Дональда Кендалла угостил «пепси» советского лидера Никиту Хрущёва.[14][15] Всего на выставке было выпито более 3 млн стаканчиков напитка. Однако производство «Пепси» в СССР стартовало только во время разрядки конфликтных отношений между Западом и СССР. Начало было положено в 1970 году на встрече Дональда Кендалла с Председателем Совета Министров СССР Алексеем Косыгиным, когда были проведены переговоры о возможном экономическом сотрудничестве.

В 1972 году в рамках соглашения о двусторонней торговле между СССР и США были достигнуты договорённости о сотрудничестве. Результатами этой договорённости стало то, что компания стала дистрибьютором водки «Столичная» в США, а «Пепси-кола» стала сначала продаваться в СССР (первая партия поступила в страну в апреле 1973 года[16]; в этом же году в Москве начали разливать Байкал). Согласно договору, советская сторона на полученную от продажи водки конвертируемую валюту (доллары США) закупала за рубежом концентрат «Пепси», который разбавлялся газированной водой уже на территории СССР на предприятиях, получивших одобрение американской стороны. Таким образом преодолевалась проблема неконвертируемости советской валюты; при этом объём импорта концентрата напрямую зависел от объёма экспорта «Столичной». Вскоре было начато строительство цехов по производству «Пепси-Колы» в СССР (первый заработал в 1974 году в Новороссийске[17]), PepsiCo инвестировала в запуск производства 1 млн долларов США. Концентрат для выпуска напитка поступал в СССР с завода PepsiCo в ирландском городе Корк.

В августе 1978 года заработал цех по розливу напитка в Евпатории. На церемонии открытия присутствовал американский предприниматель, будущий основатель «Хаммеровского центра» на Краснопресненской набережной в Москве Арманд Хаммер.

По франчайзинговому договору с Pepsi (1979 года) на территории «Полюстрово» в Ленинграде начали разливать в стеклянные бутылки емкостью 0,33 литра американский напиток.[18]

В 1979 году началась массовая продажа «Пепси» в 73 фирменных киосках в Москве.[19] Каждый из них ежедневно реализовывал в среднем по 4 тысячи бутылок объёмом 0,33 л, по цене 45 копеек за штуку.[20][21]. Изготовитель — пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» в Москве.

PepsiCo старалась нарастить своё визуальное присутствие в Москве, в июле-августе 1980 года принявшей летние Олимпийские игры, одним из традиционных спонсоров которых является Coca-Cola Company. Согласно американо-советским договорённостям, эксклюзивным производителем колы в СССР являлась PepsiCo, поэтому на олимпийских мероприятиях продавалась только импортированная «Кока-кола». Однако Coca-Cola Company смогла несколько потеснить позиции конкурента, запустив к Олимпиаде производство в СССР апельсинового напитка «Фанта».

К началу 1980-х годов в СССР ежегодно выпускалось 15 миллионов ящиков «Пепси-колы» на сумму 182,5 миллиона долларов.[20]

6 февраля 1981 года было налажено производство напитка в Новосибирске. В дальнейшем в течение 1980-х годов число цехов по розливу «Пепси» в СССР выросло до 26.

В 1986 году «Пепси» стала спонсором «Игр доброй воли» в Москве[19].

17−21 мая 1988 года в эфире советского телевидения впервые демонстрировались рекламные ролики, оплаченные западным производителем — PepsiCo приобрела право на показ в прайм-тайм четырёх клипов (в двух из них фигурировал Майкл Джексон)[19].

К 1989 году у PepsiCo был уже 21 завод в Советском Союзе. Планировали открыть ещё 26, но срок действия торгового соглашения истекал, а американцев одна только водка уже не устраивала. Накануне развала СССР испытывал большие финансовые трудности, однако решение было найдено. По условиям нового договора, подписанного Михаилом Горбачевым, PepsiCo за поставки сырья и оборудования получила 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок проекта 613, эсминец, крейсер и торпедоносец. В результате PepsiCo стала обладателем шестого по размеру военно-морского флота в мире. «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», — сказал тогда Кендалл Бренту Скоукрофту, советнику по безопасности экс-президента Джорджа Буша. А The New York Times в 1989 году иронизировала, что «вывоз излишков оружия из СССР — неплохой способ помочь перестройке». В 1990 году подписали новый десятилетний бартерный контракт «водка в обмен на пепси-колу» — на три миллиарда долларов. Это самая крупная в истории сделка между Советским Союзом и американской частной компанией. PepsiCo даже запустила в СССР ещё один бренд — Pizza Hut. Но в 1991 году Советский Союз развалился, а вместе с ним — и «сделка века». На новый, «дикий» рынок хлынули конкуренты, и удержать лидерство PepsiCo не помогли даже лавры первопроходца.[22] [23]

Логотип 2003—2014 годов

Открытие заводов по разливу «Пепси» в городах СССР и России[19]:

• 1974 — Новороссийск
• 1978 — Евпатория
• 1979 — Ленинград
• 1980 — Новосибирск (производство прекращено в 2015)[24]
• 1989 — Красноярск (производство прекращено в 1997)[25]
• 1997 — Самара
• 1998 — Екатеринбург

В феврале 1999 года Pepsi-Cola приобрела у компании Whitman новый завод по розливу напитков в промзоне «Парнас» Санкт-Петербурга. В мае 1999 года ЗАО «Полюстрово» выкупило у американской компании Pepsi-Cola производство розлива прохладительных напитков, которое находится на территории «Полюстрово» (договор был заключён в 1993 году)[18]

В 2008 году на заводе в Екатеринбурге состоялся запуск первой в России и в мире[26] линии по выпуску напитков по принципиально новой технологии — горячего розлива. Мощность линии составляет 60 тысяч бутылок/час.

В 2014 году российское подразделение PepsiCo одним из последних в мире изменило логотип напитка на новый, который был представлен в 2008 году в ходе глобального ребрендинга продукции компании.

Оригинальный рецепт «Пепси-Колы», представленный на суд в США, когда компания объявила о банкротстве в 1923 году[27].

Если переводить в метрическую систему это будет примерно так:

Первый глоток совершенно ошеломил его, ошеломил до такой степени, что он некоторое время полулежал, прислонившись к камню, и глаза его были так широко раскрыты, так неподвижны и так полны отражённого света, что любой прохожий, несомненно, принял бы его за мертвеца. Потом он стал жадно пить, держа стакан обеими руками, почти не замечая гнилой, пульсирующей боли в искалеченных пальцах — так он был потрясён вкусом напитка. «Сладко! Боги, такая сладость! Такая сладость! Такая…»

— Стивен Кинг. «Тёмная Башня»

В романе Виктора Пелевина «Generation П» рассказывается о поколении «Пепси» и рекламе для неё.

В музыкальном романе Александра Житинского «Путешествие рок-дилетанта» не раз встречается название этого напитка. «Пепси-кола» представлена в нём как обязательный напиток модных советских дискотек 1980-х годов:

Страшно об этом подумать, но — жили. Жили также без джинсов, жевательной резинки и «Пепси-Колы». Некоторые и сейчас живут. Но таких мало. <…> Я ошибался. Если дискотека и собрание, то только не дисков, а молодых людей, которые слушают музыку, смотрят слайды и танцуют. В перерывах они пьют «Пепси-Колу» и едят пирожные[35].

«Пепси» в русскоязычной музыке:

• У группы «Зоопарк» есть композиция «Ром и „Пепси-кола“». Автором песни является Майк Науменко. Также известна запись квартирного концерта, где Майк Науменко исполняет эту песню совместно с Виктором Цоем. В 2000 году на эту песню сделал ремейк Дмитрий Дибров.
• В песне российского исполнителя шансона Сергея Трофимова «Поколение „Пепси“» показана картина мировоззрения молодёжи и предыдущего поколения россиян, воспевающих «западный» образ жизни.
• «Пригородный блюз № 2» группы «Зоопарк».
• «Пацаны 80-х» Дмитрия Даля.
• «Девушки любят лётчиков» группы «Центр».
• «Rom i kola» группы Padla Bear Outfit.

Во время съёмок ролика для компании «Пепси» (в ночь на 27.01.1984) пострадал Майкл Джексон: от фейерверка у Джексона загорелись волосы и певец получил серьёзные ожоги. Ему наложили 20 швов. Съёмки проходили в 1984 году в Лос-Анджелесе[36]. Позднее сам артист подтвердил этот инцидент, рассказав, что за всю свою жизнь он сделал лишь две пластические операции, одной из которых была пересадка кожи после этих ожогов.

Упоминание о напитке, бутылки, банки или рекламные растяжки можно увидеть или услышать в таких фильмах и мультфильмах как: «Терминатор 2: Судный день», «Конец каникул», «Игла», «Каникулы в Простоквашино», «Перехват», «Назад в будущее». В советском фильме 1979 года «Пена» (режиссёр А. Стефанович, сценарий С. Михалкова) персонаж Полудушкин (Ролан Быков) приносит Махонину (Анатолий Папанов) ящик «Пепси-колы», которую Махонин по сюжету любит.

Компания Pepsi имеет официальные спонсорские соглашения с Национальной футбольной лигой, Национальной хоккейной лигой и Национальной баскетбольной ассоциацией. Она была спонсором Высшей футбольной лиги до декабря 2015 года и Высшей бейсбольной лиги до апреля 2017 года, обе лиги подписали соглашение с Coca-Cola. Pepsi также имеет права на название Центра Pepsi, крытого спортивного объекта в Денвере, штат Колорадо. В 1997 году, после того, как закончилось его спонсорство с Coca-Cola, отставной гонщик NASCAR Sprint Cup Series Джефф Гордон подписал долгосрочный контракт с Pepsi, и он ездит с логотипами Pepsi на своей машине с различными схемами покраски около 2 гонок в год, обычно с более тёмной окраской в ночное время. С тех пор Пепси остаётся одним из его спонсоров. С 2002 года Pepsi также является спонсором премии NFL «Новичок года».

Pepsi также имеет спонсорские соглашения в международных командах по крикету. Пакистанская национальная команда по крикету является одной из команд, спонсируемых брендом. Команда носит логотип Pepsi на лицевой стороне тестовой и тестовой одежды ODI.

Команда Buffalo Bison, американская хоккейная команда, спонсировалась компанией Pepsi-Cola в последние годы; команда приняла красный, белый и синий цвет напитка вместе с изменением логотипа Pepsi (со словом «Buffalo» вместо слова «Pepsi-Cola»). Бизоны прекратили свою деятельность в 1970 году, освободив место для «Buffalo Sabres».