Си-би-эс

27 января 1927 года в Чикаго нью-йоркским букером Артуром Джадсоном был создана радиосеть «United Independent Broadcasters». Новое предприятие нуждалось в инвестициях, и в него вложилось подразделение Columbia Records — Columbia Phonograph Company. Сеть была переименована в «Columbia Phonographic Broadcasting System». Трансляция велась флагманской AM-радиостанцией WOR в Ньюарке и пятнадцатью филиалами[4][5].

Операционные расходы были очень высокими, особенно выплаты AT&T за пользование наземных линий связи, и к концу 1927 года Columbia Phonograph вышла из бизнеса[6]. В начале 1928 года Джадсон продал сеть братьям Исааку и Леону Леви, владевших филадельфийским филиалом WCAU, и их партнёру Джерому Лоучхейму. Никто из трёх новых владельцев не планировал заниматься управлением сетью вплотную, поэтому президентом был нанят 26-летний Уильям С. Пейли, зять Леви из местной семьи производителей сигар. Уильям упростил название компании до «Columbia Broadcasting System»[6]. Сам он уверовал в силу радиорекламы после того, как продажи выпускавшихся семьёй сигарет «La Palina» (англ.) удвоились после того, как Уильям убедил своих родных дать объявления на радиостанции[7]. К сентябрю он выкупил долю Лоучхейма в CBS, благодаря чему стал мажоритарным акционером компании с 51 % акций[8].

В 1928 году Columbia заплатила $ 410 000 корпорации Atlantic Broadcasting Corporation за небольшую бруклинскую радиостанцию, WABC, которая впоследствии стала флагманской для этой сети. Она была быстро модернизирована, а её радиосигнал перешёл на волну 860 кГц[9]. Сама антенна была перенесена в Стейнвей-холл на 57-й улице в Манхэттене, где в будущем будет находиться большая часть производства CBS. К концу 1929 года сеть имела 47 отделений[8].

Уильям Пейли, фотография 1939 года.

Пейли решил укрепить финансовой состояние сети. Осенью 1928 года он вступил в переговоры с главой Paramount Pictures Адольф Цукором, планировавшим войти в радиобизнес в ответ на вхождение RCA в киноиндустрию[10]. В сентябре 1929 года «Paramount» договорилась о покупке 49 % акций CBS за $ 3,8 млн[7], при этом в документе оговаривалось, что кинокомпания к 1 марта 1932 года может выкупить тот же самый пакет акций уже за $ 5 млн, если CBS до этой даты сможет заработать $ 2 млн[10]. Около месяца шли переговоры о переименовании радиосети в «Paramount Radio», но биржевой крах 1929 года привёл к падению стоимости акций. Это побудило Пейли и его команду, у которых «не было другого выбора, как перевернуть сеть и заработать за 2 млн долл. за два года…. Это была та атмосфера, в которой родилось нынешнее CBS»[10]. Оказавшаяся в предбанкротном состоянии киностудия продала свой пакет акций радиосети самой «CBS» в 1932 году[11]. За первый год работы Уильяма Пейли на посту директора, валовой доход CBS вырос с $ 1,4 млн до $ 4,7 млн[12].

Финансовый рост был обусловлен прежде всего улучшением отношений с филиалами. В то время существовало два типа программ: спонсорские и поддерживаемые. Конкурирующая радиосеть «NBC» платила своим филиалам за каждую транслируемую ими спонсорскую программу, но в то же время требовала плату за каждую поддерживаемую[13]. Подобный подход был обременителен для маленьких и средних радиостанций, что влияло на их настрой и ограниченное число поддерживаемых программ в их эфире. Пейли решил ориентироваться на максимизацию числа станций-ретрансляторов программ «CBS»[12]: он обещал партнёрским отделениям не взимать плату за поддерживаемые программы, если они будут транслировать каждую спонсорскую программу и позволят его радиосети следить за выполнением этого обещания[13]. Вскоре «CBS» по числу отделений обошло как NBC Red, так и NBC Blue[14].

В 1929 году, после финансовой стабилизации CBS и выстраивания отношений с филиалами, весьма ценивший стиль и хороший вкус Пейли[15], перенес штаб-квартиру компании в здание № 485 на Мэдисон-авеню, первый год аренды обошёлся в $ 1,5 млн[16]. «CBS» находилась там до 1965 года, когда состоялся переезд в спроектированное Ээро Саариненом здание CBS[16].

Кейт Смит, ведущая программы La Palina Hour.

Так как «NBC» являлось радиовещательным подразделением производителя радиоприёмников «RCA», глава последнего Дэвид Сарнофф следил за обоими подразделениями: филиалы «NBC» обладали новейшим оборудованием «RCA», часто являясь наиболее технически оснащёнными радиостанциями или работавшими на частотах «чистого канала» (то есть каждая радиостанция транслировала только одну частоту или канал). Отношения Сарноффа с руководством филиалов отличались недоверием, в то время как успех Пейли и его партнёров зависел только от качественных передач «CBS»[12].

У Пейли было врождённое и совершенное чутьё на развлечение — «[Он] знал, что хорошо и будет продаваться, что плохо и будет продаваться, а что хорошо и не будет продаваться, и он никогда не путал одно с другим»[17]. В 1930-х годах директор начал вербовку талантов для «CBS», ставшую родным домом для многих популярных музыкантов и юмористов (Джек Бенни, («Your Canada Dry Humorist»), Эл Джолсон, Джордж Бёрнс и Грейси Аллен, а также Кейт Смит)[18]. Когда в ходе плавания по океану Пейли услышал фонографическую запись неизвестного певца, он бросился в радиорубку и связался с Нью-Йорком ради немедленного заключения контракта с Бингом Кросби на работу в ежедневном радиошоу[19][20].

Пока прайм-тайм «CBS» состоял из варьете, комедийных и музыкальных программ, дневная сетка вещания ориентировалась на женщин, для многих из которых радио являлось главным способом общения с окружающим миром в ходе дня. Коммерческий отдел радиосети на раннем этапе осознал, что подобная связь будет бонусом для рекламы ориентированных на слабый пол товаров[21]. В подобных программах помогали слушательницам решать их проблемы, в то время как продажи товаров-спонсоров демонстрировали уверенный рост[22].

Впервые голос Чарли Чаплина прозвучал в эфире именно на радиостанции Си-би-эс в 1933 году

По ходу 1930-х дневной эфир заполнялся новыми форматами вроде серийных драм — мыльных опер, обязанных своим названием товарам-спонсорам, производством подобных программ занимались рекламные агентства. Распространившийся в середине и конце 1930-х годов жанр с 15 минутными эпизодами имел одну и ту же предпосылку: персонажи «попадали в две категории: 1) тех, кто попал в беду и 2) тех, кто им поможет. Помогающие люди обычно были старше»[23]. На «CBS» существовало множество подобных программ: Just Plain Bill (спонсировался обезболивающим средством Anacin, потом зубной пастой Kolynos и марками детского питания Clapp и BiSoDol); Твоя семья и моя (молочные продукты Sealtest Dairy), Холостяцкие дети (Old Dutch Cleanser, затем Wonder Bread); Настоящие жизненные истории тёти Дженни (Spry Vegetable Shortening), Наш воскресный вечер (Anacin), Романс о Хелен Трент (косметическая марка Angélus), Большая сестра (мыло для стирки Ринзо)[24].

30 октября 1938 года «CBS» получила неоднозначную реакцию общества, когда The Mercury Theatre on the Air под руководством Орсона Уэллса накануне Хэллоуина организовал радиопостановку романа Герберта Уэллса Война миров. Уникальная манера подачи и адаптация сюжета к современным реалиям через поддельные новостные выпуски привела к панике среди радиослушателей, многие из которых поверили в реальность инопланетного вторжения с Марса в Гроверс-Милл (Нью-Джерси). Всё это произошло несмотря на то, что за часовой эфир диктором трижды напоминалось о вымышленности транслируемых событий. Итогом стало решение Федеральной комиссии по связи о запрете недостоверных новостных выпусков в ходе драматических программ и появление спонсора в лице Campbell Soup (из-за чего название программы поменялось с The Mercury Theatre on the Air на The Campbell Playhouse)[25].

Апартаменты CBS в Голливуде.

В 1930-х годах благодаря дневному и праймовому эфирам «CBS» процветало. В 1935 году валовой объём продаж составил $ 19,3 млн, прибыль равнялась $ 2,27 млн[26]. К 1937 году радиосеть имела доход в $ 28,7 млн и 114 филиалов[12], большая часть которых ради высокого рейтинга и дохода транслировали 100 % программ «CBS». В 1938 году была даже приобретена American Record Corporation, родительская компания первого инвестора «CBS» — Columbia Records[3].

В 1938 году «NBC» и «CBS» открыли собственные студии в Голливуде для привлечения новых талантов: «NBC» выбрала Radio City на бульваре Сансет, а «CBS» — два здания на Columbia Square[27].

В 1930 году «CBS» осознало экстраординарный потенциал новостей: шокирующим журналистским переворотом стал звонок в прямой эфир заключённого «Дьякона», в режиме реального времени описавшего беспорядки и пожары в родной Огайской тюрьме[28]. Несмотря на это, к 1934 году радиосеть не имела регулярных новостных выпусков: «Большая часть спонсоров не хотели новостных программ в сети; те же, кто поддерживал это, ожидал предоставления им права вето»[29]. Настороженное отношение между газетами и радиостанциями существовало давно; первые справедливо пришли к выводу, что зарождающийся радиобизнес будет конкурировать с ним за рекламу и освещение новостей. В 1933 году печать начала сопротивление: многие издания перестали публиковать расписание радиопрограмм или запрещали радиостанциям читать в прямом эфире «свои» новости[30]. В ответ ряд городских универмагов, являвшихся крупнейшими рекламодателями местных газет и одновременно владельцами радиостанций, пригрозили отозвать свою рекламу из печати[31]. Недолго продержавшаяся в 1933 году попытка заключить перемирие привела к оригинальной идее: на страницах газет предлагалось запретить радиостанциям публиковать новости до 9:30 и после 21:00[32].

Инженеры CBS News готовятся к новостному эфиру в 1937 году.

На фоне этого Пейли решил «повысить престиж CBS, чтобы в глазах общественности появилось более продвинутая, достойная и социально осведомлённая сеть»[33]. Ради этого он оказывал поддержку Нью-Йоркской филармонии, размещал в эфире радиосети драмы Нормана Корвина и принял решение создать собственный новостной отдел для сбора и презентации новостей, независимые от посредников вроде газет и телеграфа[33]. Осенью 1934 года CBS запустила независимое новостное подразделение, управлявшееся в первые годы вице-президентом «CBS» и бывшим колумнистом The New York Times Эдом Клаубером и новостным директором Полом Уайтом. Так как тогда новости не транслировались в режиме реального времени, первые пять лет новостники использовали коротковолновую связь для организации трансляции в прямом эфире событий в Европе[34].

Одним из ключевых ранних назначений стал приход в 1935 году Эдварда Р. Марроу, ставшего директором по переговорам и образованию. Штатный сотрудник новостного отдела Роберт Троут обучил его работе с микрофоном, в дальнейшем отношения Эдварда с Уайтом дошли до соперничества[35]. В 1937 году Марроу отправился в Лондон в качестве европейского директора «CBS»[36][37]. Там он начал набирать сотрудников, среди которых оказались Уильям Ширер, Чарльз Колингвуд, Билл Даунс и Эрик Севарейд. Они впоследствии прославились как «Парни Марроу», и были «по [его] подобию безупречны, грамотны, часто либеральными, и все были примадоннами»[38]. Журналисты освещали историю в процессе её создания, и во время аннексии немцами Австрии 12 марта 1938 года «CBS» смогло осветить данное событие репортажами из Берлина, Лондона, Парижа, Рима и Нью-Йорка[39]. Подобный стиль работы стал известен как News Round-Up, который до сих пор используется в новостной журналистике[40].

Ночные репортажи с крыш лондонских домов в ходе бомбардировки города сильно повлияли на американских слушателей[41]. Марроу в своей работе старался не сообщить новости, а интерпретировать их[42], сочетая простоту изложения с тонкостью нюансов[41]. Сам журналист говорил, что старался «описать события в терминах, которые будут иметь смысл для водителя грузовика, не оскорбляя интеллект профессора»[41]. Когда Марроу вернулся домой в конце 1941 года, Пейли устроил ему небывалый приём[43] в отеле Уолдорф-Астория. Целью директора было не только оказание почтения новой звезде радиосети, но и провозглашение миру о том, что «CBS», в конце концов, стала большим, чем просто транслирующий программы других людей конвейером: теперь она по собственной воле стала культурной силой[44].

После окончания войны Марроу навсегда возвратился домой, став «суперзвездой с престижем, свободой и уважением в своей профессии и своей компании»[45]. Он продолжил работу в журналистике, и даже брал интервью в новом телевизионном формате у сенатора Джозеф Маккарти и самого Уильяма Пейли[46].

В 1940 году радиосеть наняла Эдмунда А. Честера, занимавшего пост руководителя бюро по Латинской Америке в Associated Press, на пост директора по связям с Латинской Америкой и директором коротковолнового вещания. В этом качестве он координировал развитие своей сети (La Cadena de las Americas) совместно с Государственным департаментом, Отделом по координации межамериканских отношений и Голосом Америки в рамках поддержки проводимой президентом США Франклином Рузвельтом политики панамериканизма в ходе Второй мировой войны[47] «CBS» предоставляла населению Центральной и Южной Америки новостные и культурные программы в ключевые годы боевых действий, тем самым способствуя развитию дипломатических отношений тамошних стран с США[48]. Послевоенная эра была ознаменована доминированием данной радиосети в радиоиндустрии[49].

С окончанием 1939 года Уильям Пейли объявил следующий год «величайшим годом в истории радио в США»[50]. Его прогноз сбылся: десятилетие 1940-х годов стало апогеем сетевого радиовещания. Почти 100 % рекламодателей, заключивших спонсорские контракты в 1939 году, возобновили их и на следующий год; производители сельскохозяйственных тракторов устанавливали в свои машины радиостанции[51]. Распределение бумаги в условиях военного времени привело к сокращению размера газетных выпусков и рекламных площадей, что привело к дополнительной миграции рекламодателей на радиостанции[52]. Акт конгресса от 1942 года предоставил расходам на рекламу налоговую льготу[52], после чего переведённые на военные рельсы производители автомобилей и шин, не имевшие товара на свободную продажу, стали спонсировать симфонические оркестры и драматические радиопостановки[53]. В 1940 году треть всех радиопрограмм была спонсируемая, а две трети — поддерживаемыми; к середине десятилетия ситуация была зеркальной — две трети программ оплачивалась спонсорами, а одна треть — самими радиостанциями и радиосетями[54].

В 1940-х «CBS» переживала кадровые перестановки: многие ветераны старой гвардии умерли, отошли от дел или просто ушли из радиосети[55]. Становилось трудно работать и на самого Пейли, «постепенно переходившего от лидера к деспоту»[55]. Много времени он тратил на налаживание социальных связей и культурные мероприятия, его «надежда заключалась в том, что CBS сможет научиться как-то управлять сама собой»[55].

Фрэнк Стэнтон, являвшийся президентом CBS с 1946 по 1971 год.

По мере того, как Пейли всё больше отдалялся от дел, он начинал назначать на «CBS» ряд руководителей, чьё влияние последовательно росло: Эд Клаубер, Пол Кестен и Фрэнк Стэнтон. Последний вслед за Пейли был создателем стиля и амбиций «CBS» в первые 50 лет её существования, «великолепным мандарином, выполнявший функции руководителя компании, её представителя и имиджмейкера»[56]. Стэнтон начал работать в «CBS» в 1933 году, после отправки высшему руководству «CBS» копии своей кандидатской диссертации «Критика современных методов и новый план по изучению поведения радиослушателей» и получения от них предложения о работе[57]. Успехом пользовалась и его ранняя работа «Memory for Advertising Copy Presented Visually vs. Orally», которую продавцы «CBS» применяли для привлечения новых спонсоров[57]. В 1946 году Пейли предложил ему пост президента «CBS», оставив себе должность председателя совета директоров[58].

Несмотря на приток рекламодателей и их денег, или, возможно, из-за них, 1940-е годы отметились и уроном по радиосетям. Самой большой проблемой стало начавшееся в 1938 году монопольное расследование ФКС[59], особенно после прихода нового председателя Джеймса Л. Флая[60]. К окончанию расследования в 1943 году «NBC» было вынуждено продать свою Blue Network, впоследствии ставшую American Broadcasting Company. «CBS» также попало под удар, хотя и не такой сильный: контракт с филиалами 1928 года о спонсорском времени критиковался за ограничение программ производства местных радиостанций[61]. Итогом компромисса стала возможность размещать контент радиосети в ходе трёх из четырёх часов в определённые дни, однако этот шаг не имел практического эффекта: местные радиостанции сами с удовольствием размешали контент «CBS» и спонсируемые программы из-за их финансовой выгодности[61]. Комиссия Флая также запретила радиосетям владеть представляющими артистов бюро, из-за чего «CBS» продала своё бюро Music Corporation of America (ставшей в будущем Management Corporation of America)[62].

Артур Годфри в 1938 году.

Война оказала влияние почти на каждую программу. Варьете в комедийных и музыкальных номерах стали использовать аспекты патриотизма; герои драм и мыльных опер присоединялись к воинской службе и уходили на фронт. Ещё до начала боевых действий в Европе одной из самых ротируемых песен на радио стала композиция Ирвинга Берлина «God Bless America», которую популяризовала сотрудница «CBS» Кейт Смит[63]. Хотя через несколько дней после Перл-Харбора на радиосети появился отдел цензуры, сама цензура шла на добровольной основе. Несколько программ для ознакомления предоставляли собственные сценарии; большая часть — нет[64]. Цензурные правила запрещали прогнозы погоды (включая спортивные мероприятия), новости о передвижении войск, кораблей и самолётов, боевых действиях и уличные интервью. Запрет на рекламу привёл к длительному отсутствию в эфире викторин и игровых шоу[64].

Верхняя часть рейтинга самых популярных программ отличалась «гранитным постоянством»[65]. После войны были популярны те же водевильщики и музыканты, что и в 1930-х: Джек Бенни, Бинг Кросби, Бёрнс и Аллен, и Эдгара Бергена были в радиоэфире почти столько же, сколько существовала радиосеть[66]. Заметным исключением был Артур Годфри, который ещё в 1942 году вёл утреннюю программу на местной радиостанции в городе Вашингтон.[67] Он первым начал общаться напрямую со слушателями как личностями, используя вместо фраз «Теперь, ребята…» или «Да, друзья…» слово «вы»[68]. Его комбинированные шоу давали 12 % всех доходов «CBS»; к 1948 году его ежегодная зарплата составляла $ 500 тыс.[67].

В 1947 году Пейли, остававшийся бесспорным «руководителем по поиску талантов» на «CBS»[56], организовал широко разрекламированный «талантный рейд» на «NBC». Однажды, пока Фримен Госден и Чарльз Коррелл работали над сценарием нового эпизода шоу Амос и Энди, к ним постучался Пейли с предложением: «Что бы вы ни получали сейчас, я дам вам вдвое больше»[69]. Привлечение ключевого шоу «NBC» само по себе было достаточным, но в 1948 году Уильям также добился долгоиграющих звёзд «NBC» Эдгара Бергена, Чарли Маккарти и Реда Скелтона, а также покинувших «CBS» юмориста Джека Бенни, Бёрнса и Аллена. С ними было подписано соглашение, напоминавшее документ 1928 года, из-за которого ряд филиалов «NBC» перешло к «CBS»[69]. Имена звёзд становились собственностью радиосети, взамен выплачивавшей щедрую единовременную выплату и зарплату[70]. План базировался на существенном различии между налоговыми ставками на прибыль и прирост капитала, благодаря чему артисты после уплаты налогов получали почти в два раза больше, а потенциальная контратака «NBC» не имела смысла[69]. В результате этого в 1949 году «CBS» впервые за 20 лет побила по рейтингам «NBC»[71].

Реклама телевизионной сети «CBS» 1951 года со знаменитым логотипом в виде глаза.

Весной 1940 года инженер «CBS» Питер Голдмарк разработал систему для цветного телевидения, которая по задумке его начальства должна была помочь обойти «NBC» с её чёрно-белой системой производства «RCA»[72][73]. Система «CBS» «давала блестящие и стабильные цвета», в то время как NBC была грубой и нестабильной, но совместимой[74]. ФКС отклонила систему «CBS» из-за её несовместимости с RCA. Это, с учётом решения «CBS» сохранить многие телевизионные лицензии формата UHF, а не VHF, привело к равнодушию компании к телевидению в это время[75][74]. В 1946 году в США было только 6 тыс. телевизоров, большая часть которых находилась в Нью-Йорке с тремя телестанциями; к 1949 году число телевизоров выросло до 3 млн штук, к 1951 году их было уже 12 млн[76]. Телевизионные станции находились в 64 городах, хотя в большей части они были представлены в единичном экземпляре[77].

Как минимум до ранних 1950-х годов радио оставалось основным бизнесом для «CBS», но это был «странный, сумеречный период», когда в некоторых городах часто было несколько телевизионных станций, отбиравших аудиторию у радиостанций, в то время как в городах вроде Денвера и Портленда вообще не было телестанций. В подобных местах, как и в сельской местности и некоторых штатах, сетевое радио оставалось единственным общенациональным вещательным СМИ[66]. Известный журналист «NBC» Фред Аллен обнаружил падение рейтингов своей программы после того, как её поставили в одно время с игровым телевизионным шоу Stop The Music! от ABC; через несколько недель его программу покинул долговременный спонсор Ford Motor Company, после чего она была закрыта[78]. Рейтинги программы Боба Хоупа поменялись с 23,8 % в 1949 году до 5,4 % в 1953 году[79]. К 1952 году «смерть казалась неизбежной для сетевого радио» в его прежнем формате[80]; крупные спонсоры стремились к переменам.

По мере развития телевидения туда начала мигрировать радиозвёзды. В этот период многие программы выходили в эфир в обоих форматах. Радийная мыльная опера The Guiding Light в 1952 году перешла на телевидение, где продолжалась ещё 57 лет; Бёрнс и Аллен в 1950 году вернулись на «NBC»; Люсиль Болл сделала это в 1949 году; Наша мисс Брукс — в 1952 году (хотя все телевизионные годы программа выходила и на радио). Высокорейтинговая Jack Benny Program прекратила радиоверсию в 1955 году, Sunday night show Эдгара Бергана покинуло радиоэфир через два года. В 1956 году «CBS» объявило о том, что её радиобизнес стал терять деньги, а телевизионная часть — начала их зарабатывать[81]. После закрытия 25 ноября 1960 года мыльной оперы Ма Перкинс, в радиоэфире оставались ещё восемь гораздо менее крупных сериалов. Эпоха прежнего праймтаймового радио кончилась 30 сентября 1962 с закрытием Yours Truly, Johnny Dollar и Suspense[82].

Уход Артура Годфри в 1972 году провёл черту под эпохой создания передач радиосети «CBS»; после этого контент состоял из выходивших каждый час новостных сводок, особых новостных форматов, известных в 1970-е годы как Dimension, и комментариев (включая серию Spectrum, позже ставшую разделом «Пункт/Контрапункт» телевизионных программ 60 минут и First Line Report). С 1974 по 1982 год сеть также выпускала драматические постановки: еженедельную CBS Radio Mystery Theater и существовавшие в 1970-х General Mills Radio Adventure Theater и Sears Radio Theater. К этому времени большая часть драматических программ выходила на общественных и религиозных радиостанциях[83]. CBS Radio Network и сейчас транслирует в основном программы информационного и новостного формата (CBS World News Roundup по утрам и вечерам, еженедельная сестринская программа CBS News Weekend Roundup, The Osgood File, What’s In the News, комментарии радиоведущего из Сиэтла Дэйва Росса и CNET).

17 ноября 2017 CBS Radio было продано Entercom, тем самым став последней из большой четвёрки радиосетей, принадлежавшей компании-основателю[84]. Хотя родительская компания «CBS» прекратила существования после её покупки Westinghouse Electric в 1995 году, CBS Radio продолжала управлять «CBS» до продажи (ABC Radio в 2007 году была продана Citadel Broadcasting (и ныне входит в состав Cumulus Media Networks), Mutual (ныне закрытая) и NBC Radio в 1980-х были куплены Westwood One (Westwood One и «CBS» с 1993 по 2007 находились под контролем одной компании; Westwood была приобретена Dial Global в октябре 2011 года).

Штаб-квартира CBS в Нью-Йорке.

«CBS» начала телевещание 21 июля 1931 года, когда в Нью-Йорке была открыта экспериментальной станции W2XAB, для чего использовалась система механического телевидения. В первом эфире участвовали мэр Нью-Йорка Джеймс Уолкер, Кейт Смит и Джордж Гершвин. Станция первой на американском телевидении вела регулярное семидневное вещание по 28 часов в неделю.

Диктор-директор Билл Шудт был единственным сотрудником станции; остальные участвовали в её работе на добровольной основе. W2XAB стала пионером в разработке программ, среди которых были небольшие драмы, монологи, пантомимы и использование проекционных слайдов для имитации окружающей обстановки. Инженер Билл Лодж в 1932 году разработал первую синхронизированную звуковую волну для телевизионной станции, позволив W2XAB транслировать изображение и звук на одной коротковолновом канале взамен ранее использовавшихся двух. 8 ноября 1932 года W2XAB осуществила первую трансляцию в ходе президентских выборов. 20 февраля 1933 года станция прекратила работу, так как стандарты передачи монохромного телевидения постоянно менялись в процессе перехода от механического к полностью электронной системе. В 1939 году W2XAB возвратилась в эфир уже во втором формате с новым студийным комплексом в Центральном вокзале и передатчиком на Крайслер-билдинг, вещавшем на канале 2[85]. 28 августа 1940 года W2XAB провела первую цветовую трансляцию в США[86].

24 июня 1941 года W2XAB получило разрешение на коммерческое вещание и программную авторизацию в качестве WCBW. Станция вышла в эфир 1 июля в 14:30, через час после WNBT (канал 1, ранее известен как W2XBS и нынешний WNBC), став второй полностью авторизированной коммерческой телестанцией США. Так как ФКС выдала разрешения «CBS» и «NBC» одновременно, рассчитывая на единовременный выход в эфир 1 июля WNBT и WCBW, то ни одна из станций не могла называть себя «первой».

В ходе второй мировой войны коммерческое телевидение переживало упадок, начав отыгрывать позиции к её окончанию. В то время как NBC и DuMont создавали телесети и предлагали обновлённые передачи, «CBS» отстала от них. Она была привержена отраслевому сдвигу и перезапуску UHF из-за его несовместимости с чёрно-белой цветной системой; решение ФКС от 1948 года о заморозке телевизионных лицензий до 1952 года также способствовало стагнации компании. Только в 1950 году на фоне доминирования «NBC» на телевидении и широкой распространённости чёрно-белых передач «CBS» начала покупать и создавать собственные телестанции в Лос-Анджелесе, Чикаго и других крупных городах.

Дебютировавшая в октябре 1951 год передача Я люблю Люси сразу стала сенсацией, так как её смотрели 11 из 15 млн телезрителей[87]. Пейли с президентом телесети Стэнтоном слабо верили в успех проекта, разрешив супругу Люсиль Болл Деси Арнасу финансировать производство. Так возникла компания Desilu Productions и существующие до сих пор ряд стандартов сериального производства: многокамерная съёмка, использование студийной аудитории и повторная трансляция серий посредством синдикации[88]. Феноменальный успех выходившей в прайм-тайм телевикторины Вопрос на 64 000 долларов позволило её создателю Льюису Дж. Ковану стать вице-президентом «CBS» по креативным услугам, а затем — и президентом всей телесети (в 1959 году из-за скандала с использованием в телевикторинах сфальсифицированных вопросов он был уволен).

В 1953 году «CBS» впервые вышла на рентабельность[89] и с 1955 по 1976 год занимала доминирующее положение на рынке[89]. К концу 1950-х годов телесеть часто занимала семь или восемь слотов в десятке самых рейтинговых программ с такими шоу, как Route 66.

В годы президентства Джеймса Т. Обри (1958—1965) «CBS» балансировала между престижными телепроектами (в соответствии с имиджем телесеть Тиффани), с программами, ориентированными на более низкую культуру. Тем самым одновременно транслировались Сумеречную зону, Защитники и Ист-Сайд/Вест-Сайд, как и Шоу Энди Гриффита, Беверли Хиллбиллис, Gomer Pyle, U.S.M.C. и Остров Гиллигана[90].

Это успех будет многолетним, лишь в середине 1970-х «CBS» лишилась лидерства из-за развития ABC. Возможно, благодаря статусу телесети с самыми высокими рейтингами, компания в конец 1960-х — начале 1970-х выпускала рискованные проекты вроде Все в семье и Комедийный час братьев Смозерс.