Бизнес-экосистема

В июне 1993 года в научно-популярном журнале Harvard Business Review № 71[2] вышла статья Джеймса Мура под названием «Хищники и жертва: новая экология конкуренции» (англ. Predators and Prey: A New Ecology of Competition), в которой он предложил рассматривать экономическую деятельность, как экосистему, где покупатели и производители занимают взаимодополняющие роли, совместно эволюционируя в направлении, задаваемом компаниями, которые находятся в центре экосистемы[1][3]. Статья получила премию McKinsey. А книга «Смерть конкуренции» (англ. The Death of Competition) удостоилась внимания и похвал для того, чтобы его имя было включено в составленный американским деловым журналом «Business Week» краткий список «оригинальнейших новых стратегов» за 1996 год.

Мур определил «бизнес-экосистему» как:

Экономическое сообщество, которое состоит из совокупности взаимосвязанных организаций и физических лиц. Экономическое сообщество производит товары и услуги, ценные для потребителя, которые также являются частью экосистемы. В состав экосистемы любого предприятия также входят поставщики, ведущие производители, конкуренты и другие заинтересованные стороны. Со временем они коэволюционируют свои возможности и роли и стремятся соответствовать направлениям, установленным одной или несколькими компаниями-лидерами. Те компании, которые занимают руководящие роли, могут меняться с течением времени, но функция лидера экосистемы ценится сообществом, потому что она позволяет членам двигаться к общим видениям, чтобы выровнять свои инвестиции и найти взаимоподдерживающие роли[4][5].

Мур использовал несколько экологических метафор, предполагая, что «конкретная ниша», которую занимает бизнес, оспаривается вновь прибывшими видами. Это означало, что компании должны стать активными в развитии взаимовыгодных (симбиотических) отношений с клиентами, поставщиками и даже конкурентами[6].

Использование экологических метафор для описания структуры бизнеса и операций становится все более распространенным, особенно в области информационных технологий. Брэдфорд Делонг, профессор экономики в Калифорнийском университете в Беркли написал, что «бизнес-экосистемы» описывают «схему запуска новых технологий, появившихся в Силиконовой долине»[7]. Он определяет экологию бизнеса, как «более производительный набор процессов для разработки и коммерциализации новых технологий», для которого характерны «быстрое создание прототипов, короткие циклы разработки продукта, ранний тестовый маркетинг, компенсация на основе опционов, венчурное финансирование, ранняя корпоративная независимость». Делонг также выразил мнение, что новый способ, скорее всего, сохранится «потому что это лучшая экология бизнеса, чем легендарная и мрачная модель, усовершенствованная в Xerox Parc, — более производительный набор процессов для быстрой разработки и коммерциализации новых технологий».

Грубер объясняет, что более столетия назад Ford Motors преуспел в использовании методов массового производства, сборочного конвейера и инсорсинга. Тем не менее, Ford начал производить свою продукцию на аутсорсинге, когда экология эволюционировала[8].

Грубер заявил, что: такая эволюция в экологии делового мира "иногда прерывается радикальными изменениями в окружающей среде, и что глобализация и Интернет являются эквивалентами широкомасштабного изменения климата. Глобализация устраняет традиционные преимущества крупной корпорации: доступ к капиталу, доступ к рынкам и эффект масштаба.

Индустрия поставщиков услуг приложений (ASP) основана на централизованно управляемых, размещенных и предоставленных приложениях, заключенных с конечным пользователем (пользователями). Согласно Cisco Systems, компании, склонные к совместному существованию в «экосистеме», способствуют неизбежности доставки приложений через Интернет[9].

Книги также используют метафоры естественных систем, не обсуждая взаимосвязи между человеческим бизнесом и биологическими экосистемами. В другой работе экология бизнеса определяется как «новая область для устойчивого организационного управления и проектирования», «основанная на том принципе, что организации, как живые организмы наиболее успешны, когда их развитие и поведение соответствуют их основной цели и ценностям», что мы называем «социальной ДНК».

Необходимость для компаний заботиться об экологическом здоровье обозначена следующим: "Экология бизнеса основана на элегантной структуре и принципах природных систем. Он признает, что для развития здоровых бизнес-экосистем лидеры и их организации должны видеть себя и свое окружение через «экологическую линзу».

Самые яркие примеры экосистем в России — Сбербанк и Яндекс, Тинькофф, VK и МТС. Они строят экосистемы так, чтобы затронуть как можно больше повседневных потребностей клиента. При этом граница между банками и небанковскими компаниями размывается. Например, все пять экосистем присутствуют в таких категориях, как «Финансы», «Автомобиль», «Коммуникации», «Медиа», «Развлечения» и «Здоровье»[10].

Одним из основных факторов развития экосистем является подписка — услуга, в основе которой находится бизнес-модель регулярной оплаты (обычно месяц, несколько месяцев, год) пользователем прямого доступа к товару или услуге или специальных более выгодных условий такого доступа (например, подписка на скидки)[11]. Подписка может быть использована для достижения нескольких целей , в том числе: простое предоставление товара или услуги (например, просмотр фильмов в онлайн-кинотеатре, входящем в экосистему), донесение до клиента непосредственной ценности и выгоды от пользования продуктами экосистемы и передаче компании персональных данных (например, в форме единого идентификатора)[12], мотивирование клиента на вовлечение в новые сервисы и продукты экосистемы[13], «привязывание» пользователя к экосистеме как единому центру удовлетворения всех потребностей[14].

Если сама бизнес-модель экосистем приобретает популярность и на российском (Сбер, Яндекс, Тинькофф и др.), и на международном рынках (Apple, Tencent, Grab и др.), то характерной особенностью именно российских реалий является развитие особого формата подписок — мультиподписок. Этот формат подразумевает сочетание, или комбинацию, в одной подписки нескольких сервисов, часто относящихся к разным категориям бизнеса[15]. Такие мультиподписки могут выстраиваться как на базе собственных сервисов, так и на базе партнерств. Например, Сбер и Яндекс наполняют свои мультиподписки преимущественно собственными сервисами — такой подход обеспечивает полный контроль над сервисами, входящими в подписку, но при этом требует существенных финансовых вложений[16]. С другой стороны, партнерская модель развития позволяет экосистеме быстрее охватить большое число потребностей пользователя с меньшими финансовыми затратами, однако не дает полного контроля над предложениями. Партнерские подписки также позволяют привлекать в экосистему пользователей «со стороны», не привязанных к основному продукту экосистемы (например, не являющихся клиентами банка). Яркими примерами партнерских подписок на российском рынке являются предложения от банка Тинькофф (разные категории, только для клиентов банка), оператора МегаФон (одна категория «развлечения», для любых клиентов) и мультиподписка «Огонь» от «Сети Партнерств» (разные категории, для любых клиентов). Партнерские мультиподписки часто предлагают клиенту не набор готовых к использованию продуктов, а более выгодные условия и иные специальные предложения на покупку продукта у официального создателя. Например, «Огонь» предоставляет скидки на покупку продуктов в супермаркетах «Лента»[17], а «Тинькофф Премиум» предоставляет повышенный кэшбек на книги в магазине «Литрес»[18]. Итоговая ценность для пользователя в этом случае заключается в том, что приобретение товаров и услуг «в комплекте» на специальных условиях оказывается выгоднее и дешевле; однако сегодня за подобную выгоду клиент платит отсутствием выбора состава пакета[14].

Подписочная модель выгодна и для бизнеса: ее использование позволяет улучшать такие показатели, как средняя выручка на одного пользователя и пожизненная ценность клиента[19] — эти метрики фактически показывают лояльность клиента и успешность его удержания компанией[20]. Таким образом, подписка в экосистеме становится эффективным механизмом для улучшения удержания клиентов в периметре бренда, облегчения кросс-продаж, наращивания монетизации и снижения затрат на привлечение клиента[21].

Некоторые защитники окружающей среды использовали «бизнес-экосистемы» как способ говорить об экологических проблемах, поскольку они касаются бизнеса, а не как метафору, описывающую растущую сложность отношений между компаниями. По словам Таунсенда, экология бизнеса — это изучение взаимных отношений между бизнесом и организмами и их средой. Целью этой «бизнес-экологии» является устойчивость путем полной экологической синхронизации и интеграции бизнеса с сайтами, которые он населяет, использует и затрагивает[22].

Другие защитники окружающей среды считают, что метафора экосистемы — это просто способ для бизнеса выглядеть «зеленым». Согласно автору Алану Маршаллу, метафора используется для того, чтобы понять, что каким-то образом бизнес функционирует с использованием естественных принципов, которые следует оставлять без вмешательства правительств.

• Moore, James F. The Death of Competition: Leadership & Strategy in the Age of Business Ecosystems (англ.). — New York: HarperBusiness, 1996. — ISBN 0-88730-850-3.