Астротурфинг

Термин «астротурфинг» восходит к 1985 году, когда сенатор от штата Техас Ллойд Бентсен высказался о массе пришедших ему писем, написанных от имени широкой общественности, а на самом деле созданных лоббистами страховых компаний:

Бентсен подразумевал, что пришедшие ему письма имеют к подлинным низовым инициативам такое же отношение, как продукция компании AstroTurf, производящей синтетическое покрытие для стадионов, имитирующее траву, — к настоящей траве. В оригинальной цитате содержится игра слов: для обозначения инициативы снизу в американской социологии используется термин grassroots — «корни травы». Соответственно, настоящая общественная инициатива — это «корни травы», а поддельная — её имитация, то есть продукция фирмы «AstroTurf»[5][6].

Деятельность, сходная с современным астротурфингом, практиковалась ещё до широкого распространения интернета и даже до его изобретения. К примеру, в 1993 году в США, после принятия антитабачного закона, несколько компаний, производивших табачные изделия, создали «Национальный альянс курильщиков», который инициировал массовую кампанию в поддержку прав курильщиков, пытаясь преувеличить эту поддержку в обществе[7].

Одной из первых организаций, специализировавшихся на астротурфинге считается американская компания по связям с общественностью Bonner & Associates, которую в 1990-е и 2000-е годы журналисты обвиняли в наёмной работе в интересах определённых фирм, включая рассылку подложных писем[2].

Астротурфинг применяется маркетологами, политтехнологами и спецслужбами различных государств для манипулирования пользователями интернета, а также сетевыми сообществами. Астротурфингу присущи некоторые черты:

• используются бригады наёмников, создающих и публикующих посты и комментарии определённой направленности;
• часто для имитации массовости регистрируется множество подставных учётных записей, которыми управляет гораздо меньшее число людей;
• в работу берутся идеи, которые потенциально могут быть поддержаны большим количеством людей (в том числе, не занимающихся астротурфингом);
• применяется техническая «накрутка» — увеличение количества просмотров, голосов за определённый вариант в опросах, или комментариев (как правило, небольшой длины) при помощи подставных учётных записей или людей, которым даётся соответствующее задание[1][2][8].

Основная особенность астротурфинга, которая отличает его от прямой рекламы или пропаганды, — это скрытая имитация «низовой инициативы», которая призвана изобразить поддержку корпорации, политической силы, либо тех или иных продуктов их деятельности группой людей, якобы с ними не связанных, а в реальности ими финансируемых. По данным исследований, в ряде случаев астротурфинг оказывается более эффективным средством достижения результата, чем реклама или пропаганда, поскольку массовое высказывание мнения рядовыми пользователями значительно реже вызывает сомнения и подвергается критическому осмыслению. Профессор социологии Оксфордского университета Филипп Ховард в исследованиях астротурфинга утверждал, что интернет значительно расширяет возможности лоббистов и политических движений в активизации групп людей. Большинство исследователей связывает явление астротурфинга исключительно с интернет-коммуникацией, поскольку характерная для интернета возможность сохранять анонимность позволяют имитировать массовость, создавая трудно идентифицируемых ботов и поддельные учётные записи, выдаваемых за других или несуществующих людей[1][2][3][9][10][11][12][6].

При необходимости (например, в социальных сетях, где в основном предполагается минимизация анонимности и публикация пользователями большого количества личных данных) учётным записям, используемым в астротурфинге, придаётся видимость реальной персоны: заполняется профиль, имитируется постоянная активность пользователя (часто генерируемая специальным программным обеспечением). Затем предварительно «состаренная» учётная запись используется непосредственно для астротурфинга. Также могут создаваться блоги, в которых публикуются записи, продвигающие чьи-либо интересы; при этом такие записи прикрываются большим количеством записей нейтрального содержания[4][13].

Хоть и астротурферы стремятся действовать скрыто, иногда становится возможным их разоблачение. К примеру, поддельные профили в социальных сетях периодически опознаются по использованию фотографии, на которой изображён другой человек, или из-за использования несколькими пользователями, действующими в одной и той же узкой сфере, схожей тактики поведения. В 2010 году профессор информатики Индианского университета Филиппо Менцер разработал программное обеспечение, которое, распознавая поведенческие особенности, способно выявлять астротурфинг в Твиттере[14].

Астротурфинг широко применяется в бизнесе. Исследователи рассматривают его в качестве одной из тактик партизанского маркетинга. С его помощью компании стремятся продвигать свои товары и услуги на рынке. Они публикуют поддельные положительные отзывы о себе, а иногда и отрицательные — о конкурентах. В ряде случаев дискуссии в интернете о товарах и услугах конкурирующих компаний могут с обеих сторон вестись астротурферами. Ряд исследователей утверждает, что до трети всех отзывов потребителей в интернете являются поддельными. В отдельных случаях часть потребителей может заподозрить фальшивость положительных отзывов, что в дальнейшем может иметь для компании негативные последствия — от ущерба репутации до судебного разбирательства[15][16].

К астротурферам можно отнести и блогеров, которые получают от кого-либо вознаграждение (подарки, оплачиваемые поездки или участие в каких-либо мероприятиях), но не раскрывают этого, а также аналитиков и специалистов, за оплату и без раскрытия конфликта интересов публикующих исследования, выводы которых покрывают интересы заказчика. Главный критерий астротурфинга здесь состоит в сокрытии ангажированности, то есть рекламный пост в блоге астротурфингом не является[17][18].

Астротурфинг в коммерческой сфере может принимать форму низовых общественных кампаний в поддержку отдельных организаций. К примеру, в 2001 году корпорация Microsoft финансировала движение Americans for Technology Leadership (Американцы за лидерство в технологиях), которое инициировало массовое написание обращений в судебные инстанции США с целью защиты корпорации от антимонопольного иска и создания картины её поддержки широкой общественностью[19]. В 2007 году поисковая система Ask.com развернула рекламную кампанию против поисковой системы Google, которую изобразила как монополиста, способного нанести вред интернету[20]. В 2010 году была разоблачена деятельность компании «Reverb Communications», которая нанимала стажёров для публикации положительных отзывов о некоторых играх в iTunes Store[21]. В 2017 году интернет-провайдер Fidelity Communications из американского штата Миссури спонсировал инициативу против расширения муниципальной широкополосной связи. Это вскрыл один из пользователей YouTube, обнаружив название провайдера в именах файлов на сайте инициативы. Затем компания призналась в финансировании инициативы[22].

Астротурфинг часто используется для симуляции общественной поддержки или дискредитации той или иной политической силы или предлагаемых идей. Конечной целью манипуляции является повышение влияния на массовое политическое сознание и электоральное поведение общества. Властями тех или иных государств астротурфинг может использоваться для продвижения непопулярных решений или для подрыва стабильности политических систем и режимов стран-конкурентов. Оппозиционные политические силы могут использовать такие методы с целью прихода к власти и закрепления в ней[26].

Большинство исследователей рассматривает астротурфинг как вредное явление, противоречащее деловой этике, и сопряжённое с манипулированием общественным мнением, обманом и даже мошенничеством, а также угрожающее репутации подлинных массовых кампаний, за которыми стоят реальные люди, а также размывающее грань между сфабрикованным общественным мнением и реальным протестом или поддержкой чего-либо. По мнению британского журналиста Джорджа Монбио, использование астротурфинга способно разрушить интернет как площадку для конструктивных дискуссий[3][4][2]. Исследования показывают, что использование астротурфинга в бизнесе зачастую снижает доверие к самой компании: из-за массовости создания поддельных отзывов потребители меньше им доверяют и больше полагаются на обзоры товаров. Однако даже авторы обзоров могут оказаться ангажированы и финансово заинтересованы[3][15].

В то же время некоторые специалисты по астротурфингу защищают эту практику. Американский журналист Райан Сэйджер в статье в New York Times заявил, что астротурфинг — не обман, а допустимая практика, которую позволительно использовать в бизнесе для достижения главных целей — привлечения клиентов и получения прибыли[42][43].

• Володенков С. В., Щегловитов А. Е., Демчук А. Л. Техника работы в социальных сетях и с ресурсами Интернета: уч.-метод. пособие. — М.: Известия, 2016. — 83 с.
• Howard, Philip N. New Media Campaigns and the Managed Citizen (англ.). — New York: Cambridge University Press, 2005. — 288 p.
• Щербинина Ю. В. Время библиоскопов. Современность в зеркале книжной культуры. — М.: Неолит, 2017. — 416 с.
• Rosemarie Ostler. Slinging Mud: Rude Nicknames, Scurrilous Slogans, and Insulting Slang from Two Centuries of American Politics (англ.). — London: Penguin, 2011. — 240 p.