Индекс потребительской лояльности NPS

Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал его в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review[1] в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием «The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth», которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007 год). В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании.

В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерилась NPS) на её темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как EBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно, она отсутствует вовсе на  монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиаперевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером взаимосвязи. Эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность.

Адептами данной технологии стали многие компании, в число которых  входят GE, «Allianz», «P&G», «Intuit», «Apple», «American Express», «Philips», «EBay», «Amazon» и др. На  российском рынке эту технологию применяют такие компании, как «BestDoctor», «Ростелеком», «Ozon», «Страховая Группа МСК», «АльфаСтрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», «1С-Битрикс» «РОСНО», «МИАН», «TELE2», банк «Хоум Кредит», «QIWI» и другие.[2]

В 2021 году учёные из Великобритании и Ирландии опубликовали в Журнале Академии маркетинговых наук исследование под названием «The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation»[3]. В результате эмпирического анализа была выявлена взаимосвязь между ростом NPS и краткосрочным увеличением продаж. Оказалось, что увеличение NPS на один пункт предсказывает рост продаж на 1.46% в следующем рабочем квартале[4]. При этом изменение NPS не позволяет прогнозировать продажи в течение более длительного периода (например, года).

Хотя NPS приобрел популярность среди руководителей предприятий и считается широко используемым инструментом для измерения лояльности клиентов на практике, он также вызвал споры в академических кругах и кругах, занимающихся исследованием рынка[5].  Научная критика ставит под сомнение, является ли NPS надежным предсказателем роста компании[6].  Исследователи отметили, что нет эмпирических доказательств того, что вопрос «вероятность рекомендовать» является лучшим предиктором роста бизнеса, чем другие вопросы лояльности клиентов (например, общая удовлетворенность, вероятность повторной покупки и т. п.) и следовательно ничем по сути не отличается от других вопросов, связанных с лояльностью[7]. Несколько исследований показали, что существует незначительная статистическая разница в надежности, валидности или различающей способности между NPS и другими показателями[8].