Рекламный ролик Pizza Hut с Михаилом Горбачёвым

На родине Горбачёв после распада СССР был непопулярен, но на Западе оставался известным и уважаемым политиком. В связи с этим арт-директор рекламного агентства BBDO Group Тед Шейн и копирайтер Том Дербишайр решили использовать этот образ[1].

Сотрудник кафедры политологии Массачусетского университета в Амхерсте Пол Масгрейв пишет, что в 1990-х годах компания Pizza Hut стремительно расширялась и хотела подчеркнуть свое превосходство перед конкурентами на американском рынке — сетями пиццерий наподобие Little Caesars и Dominoʼs. Это расширение сопровождала мощная рекламная кампания, на которую не жалели денег. Сеть уже выходила на советский рынок в 1990 году, и этот выход позиционировался как часть «сделки века» между руководством СССР и компанией PepsiCo, которой в то время принадлежала Pizza Hut. Однако после распада СССР экспансия сети на постсоветские рынки оказалась под угрозой. В это же время после распада СССР Михаил Горбачев остро нуждался в деньгах. Ему в России была положена большая пенсия, но с учетом гиперинфляции к 1994 году она составляла около двух долларов в месяц. Фонд, созданный Горбачевым, конфликтовал с президентом Российской Федерации Борисом Ельциным. На выборах 1996 года Горбачев набрал 0,5 %, и конфликт действующего президента с Фондом уменьшился, но денег на продолжение его работы не было. Даже постоянная лекционная деятельность бывшего президента СССР не могла покрыть расходы на его существование. Масгрейв считает, что Горбачёв снялся в рекламе, чтобы поправить собственное финансовое положение и положение своего Фонда[2].

Ролик снимался для западных стран[3]. Съемки прошли в Москве[3]. Издание «Коммерсант» в 2007 году писало, что, согласно данным СМИ, бюджет ролика, включая гонорар главного исполнителя, составил около 1 млн долларов[3]. Пресс-секретарь «Горбачёв-фонда» Владимир Поляков сообщил, что вырученные средства были направлены на покупку нового здания для архива и библиотеки «Горбачев-фонда»[3].

2 марта 2021 года глава пресс-службы Горбачев-фонда Павел Палажченко рассказал РИА Новости, что участие Горбачёва в рекламе сети ресторанов Pizza Hut и французского дома моды Louis Vuitton было связано с необходимостью получения средств для финансирования основанных им общественных организаций[4].

В ролике демонстрируется обычная российская семья на отдыхе. В кафе она встречает бывшего руководителя СССР Михаила Горбачёва. Члены семьи принимаются то хвалить его политику, то обвинять Горбачёва в возникшей после его правления нестабильности[1].

Горбачёв становится свидетелем борьбы за его «политическое наследие» между пылким сторонником реформ и суровым антигорбачевским мужчиной средних лет, возможно, отцом и сыном. Звучит два обвинения и аргументы в защиту Горбачева: «Из-за него у нас возникла экономическая неразбериха!» «Благодаря ему у нас появилась возможность!» «Полный хаос!» «Надежда!», и в конце ролика пожилая женщина решает спор: «Из-за него у нас есть много вещей… например, Pizza Hut!»[2].

В конце ролика члены семьи, восклицая «за Горбачёва!», сходятся во мнении, что благодаря Горбачеву у них есть «Pizza Hut»[1].

Масгрейв пишет, что это видео с Горбачевым с завидной регулярностью появляется в СМИ, и они «снова и снова заносят его в списки „самых позорных рекламных роликов с участием знаменитостей“». Meduza пишет, что в посвящённой этому ролику статье Масгрейва, вышедшей в 2019 году в издании Foreign Policy, автор приходит к выводу, что ролик оказался значительно более интересным и точным произведением, чем могли предположить в середине 1990-х его участники и создатели[5].

Российский исследователь С. И. Шампарова отмечает, что этот рекламный ход смог отразить положительное отношение западного мира к политику и мог бы символизировать укрепление политического курса Михаила Горбачёва среди жителей России[1].

Ролик упоминается в учебнике для маркетологов 2000 года специалиста по политической рекламе Олега Феофанова в качестве характерного примера переноса отблеска своей популярности на формирование позитивного имиджа товара[6].

• Ryan Keintz, Marina Balina The Pizza Hut Phenomenon: Cultural Contradictions of Russian Capitalism. (April 18, 1998). John Wesley Powell Student Research Conference. — Paper 5.

• Реклама Pizza Hut с участием Горбачёва его самое странное наследие. // Альманах, декабрь 2019. С. 10-11.