Эффект знакомства с объектом

Роберт Зайонц рассказал о своей находке в одной авторитетной статье в 1968. Он представил два вида доказательств существования эффекта знакомства с объектом. Первый вид доказательств был корреляционным. Было установлено, что существует связь между частотой появления определённых раздражителей и их оценочных значений. Например, Зайонц сообщил, что слова с положительным, а не отрицательным смыслом, имеют более высокую частоту использования в литературе, журналах и других публикациях. Таким образом, слово "довольно" используется чаще, чем "некрасивые". Аналогичные результаты были получены с цифрами, буквами, и другими нейтральными раздражителями. Однако, данное доказательство является корреляционным, поэтому невозможно сказать, частота стимула является причиной положительного значения или же положительное значение вызывает стимул чаще использовать слова или буквы. Чтобы решить проблемы, связанные с корреляционным доказательством, Зайонц также представил экспериментальные доказательства. Он провел эксперимент и показал, что слова, а также фотографии лица оценивают более благоприятно после того, как их показали участникам. С тех пор исследователи экспериментально зафиксировали лишь силу воздействия с помощью различных раздражителей, в том числе простых и сложных рисунков, картин, простых и сложных тональных последовательностей, композиций, геометрических фигур, еды, запахов и фотографий людей[2].

Чарльз Гетзингер провел эксперимент, используя эффект знакомства с объектом на своём классе в Орегонском государственном университете. В класс пришел ученик в большом чёрном мешке, из-под которого были видны только ноги. Этот студент сидел за столом в конце класса. Эксперимент был направлен на то, как студенты будут относиться к чёрному мешку в соответствии с эффектом, который вывел Зайонц. Его гипотеза подтвердилась. Ученики в классе сначала смотрели на чёрный мешок с неприязнью, которая со временем переросла в любопытство, и в конце концов в дружелюбие. Этот эксперимент подтвердил Зайонц. Если студентам показывать чёрный мешок снова и снова, то их отношение к нему изменится. Зайонц утверждал: «лишь многократное действие индивида, направленное на раздражитель, является достаточным условием для изменения его отношения к нему»[3].

Проводили опыты на обезьянах. У обезьян поражали структуру мозга, которая реагирует на эмоциональные раздражители. В этих экспериментах было доказано, что повреждения амигдалы негативно влияют на функционирование аффективных, но не познавательных процессов. Однако, поражения гиппокампа (структуры мозга, ответственной за память) ухудшают когнитивные функции, но оставляют эмоциональные реакции полностью функциональными.

Самое очевидное применение эффекта знакомства с объектом выявлено в рекламе. Исследования были направлены на улучшение отношения потребителей к определённой компании и продукции.

В одном исследовании проверяли воздействие эффекта с помощью рекламного баннера, который появлялся на экране компьютера. Исследование проводилось на студентах, которым предложили прочитать статью на компьютере, в то время как баннеры мелькали в верхней части экрана. Результаты показали, что каждая группа, которая подверглась «испытанию», оценила часто появлявшиеся баннеры выше, чем те, что показывались реже или не показывались вовсе. Данное исследование подтверждает эффект знакомства с объектом[4].