Шоппер-маркетинг

Шоппер-маркетинг осуществляется в магазинах, его цель — превратить посетителя магазина в покупателя продукта. Цель шоппер-маркетинга, таким образом, - побудить покупателя принять решение о покупке в магазине вблизи от товара. Потребитель и потенциальный покупатель товара могут быть разными людьми. Например, мать семейства может отвечать на 90 % за приобретение ежедневных покупок, в то время как потребление может распределяться равномерно на четырех членов семьи.

С точки зрения розничной торговли, шоппер-маркетинг обозначает, что поставщики товаров делают свои маркетинговые инвестиции в магазине вместо традиционных медиа-инвестиций. Кроме того, значительным фактором в появлении шоппер-маркетинга было более глубокое понимание клиентов и покупательного поведения, ставшее возможным благодаря совершенным информационным системам торговли (например, выводы о количествах покупок, основанные на сведениях с дисконтных карт).

Инвестиции поставщиков продукции в шоппер-маркетинг растут на 21 % в год . Компания «Проктер энд Гэмбл», в частности, инвестирует, согласно её налоговому отчету, ежегодно не менее 500 миллионов долларов на шоппер-маркетинг . К примеру, следующие результаты исследования перенаправили инвестиции от потребительского маркетинга к шоппер-маркетингу:

  • 70 % брендов выбирается в магазине
  • 68 % решений о покупке не запланированы
  • 5 % верны одному бренду продукции

Области деятельности

Исходная точка шоппер-маркетинга всегда — потенциальный покупатель, то есть человек, пришедший за покупками. Поэтому как мера шоппер-маркетинг означает направленный на потенциального покупателя маркетинговый раздражитель, основанный на понимании покупательного поведения последнего.

Шоппер-маркетинг можно разделить, как и традиционный смешанный маркетинг, на четыре «P»: продукт (product), цена (price), место (place) и маркетинговое сообщение (promotion).

  • Продукт (product): размер, форма, цвет, материал, упаковка, текст и графика на упаковке.
  • Цена (price): ценовые скидки, скидки при большой партии, обозначение цены и купоны.
  • Место (place): концепция магазина, освещение, проходы с полками и размещение особых презентаций.
  • Маркетинг-сообщение (promotion): упаковка, магазин, рекламная информация, особые презентации, телевидение в магазине, наклейки на полу и реклама в продуктовых тележках и корзинках.

Информация о покупательном поведении

Информация о поведении потенциального покупателя собирается тремя разными путями: мониторинг, опросы и кассовая система.

При помощи наблюдений, сделанных в магазине, выясняется, как потенциальный покупатель ведет себя при приобретении товара. Например, длительность процесса покупки, что покупатель заметил, что он потрогал, рассмотрел и что купил, а также влияющие на процесс методы покупки.

При помощи опросов выясняются мотивы, направляющие покупательное поведение. Чаще всего выясняются такие моменты, как заменяемость товара и опознание заменителей, оценки и позиции, предпочтения и факторы мотивации, а также стиль жизни и текущие жизненные обстоятельства.

При помощи кассовой системы можно получить сведения, когда и какая продукция была продана. Кроме того, при помощи дисконтных карт можно определить покупки, которые делают определенные покупатели. Таким образом получаются абсолютные данные — что и когда отдельный покупатель приобрел. Полная картина поведения покупателя вырисовывается при комбинировании информации, полученной всеми перечисленными выше методами сбора информации с тем, чтобы создать комплексный образ покупателя (как, почему, что и когда).

Сегментирование потенциальных покупателей

При проведении сегментирования покупателей рынок делится на важнейшие и замеряемые группы — сегменты — на основании информации о покупательном поведении. С помощью сегментирования потенциальных покупателей легче удовлетворить запросы отдельных сегментов. Например, чувствительные к цене и приверженные традициям покупатели выделяются своим поведением от других. При помощи сегментирования меры маркетинга можно направить на наиболее прибыльных покупателей.

Примеры сегментирования потенциальных покупателей
Finer Foods
Healthy
Convenience
Price Sensitive
Mainstream
Traditional
Social Shoppers
Brand Aspirationals
Price Value Shoppers
Trendy Quality Seekers
Price Sensitive Affluents
One Stop Shoppers
Conscientious Objectors
Value-Seeking
Variety-Seeking
Brand-Seeking
Simplicity-Seeking
Discovery-Seeking
Quality-Seeking

Литература
  • McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242

Ссылки
This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.