МТС (товарный знак)

10 мая 2006 года было объявлено о начале проведения ребрендинга компании[6]. Данный процесс был инициирован для введения единого графического оформления всех бизнесов группы «Система телеком»[7] (подразделения АФК «Система»), которая, в том числе, включает в себя оператора сотовой связи «МТС». Новый логотип МТС представляет собой два красных квадрата, расположенные рядом. На правом квадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом — сквозное изображение белого яйца, которое должно символизировать внешнюю простоту, за которой скрывается сложное содержание[1]. Созданием бренда занималось всемирно известное британское агентство Wolff Olins, занимавшееся до этого ребрендингом «Билайна». Согласно истории, изложенной Forbes и в журнале «Секрет Фирмы», решение о выборе «яйца» в виде бренда МТС было принято генеральным директором «Системы Телеком» Сергеем Щебетовым при активном сопротивлении топ-менеджмента МТС и АФК «Система». После запуска бренда практически все ведущие российские маркетологи предрекали его полный провал и окончательную потерю МТС своих лидирующих позиций на рынке. Эти прогнозы оказались далекими от реальности — уже через год с небольшим МТС значительно оторвалась от своих конкурентов (так оборот компании в 2006 году вырос на 35 % вместо предсказанных аналитиками 10-15 % ), а рыночная капитализация компании выросла более чем втрое и достигла своего исторического пика — $40 млрд долларов.

Ребрендинг в других странах, где работает МТС, был проведён позднее. Так, ребрендинг в Узбекистане был начат 15 июня 2006 года[8], в Туркменистане — 28 сентября 2006 года, на Украине — 25 июля 2007 года[9], в Армении — 8 сентября 2008 года[10]. Переход на новый бренд сопровождался активной рекламной акцией и различными клиентскими программами.

По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %[11]. Число респондентов, считающих МТС желанным оператором, выросло за это время на 19 %[11]. В апреле 2008 года бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошёл в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown. При этом бренд МТС был оценен более чем в $8 млрд долларов.

В 2010 году МТС выкупила свой бренд у ЗАО «Система Телеком» за $440 млн долларов.

В 2014 году газета «Ведомости» включила ребрендинг МТС в число 15 самых знаменательных ребрендингов в современной истории России.

В Беларуси 16 августа 2007 было возбуждено гражданское дело о защите авторского права деятелей белорусской культуры — поэта Алеся Рязанова и художника Виктора Марковца, которые заявляли о своём авторском праве на изображение яйца в квадрате[12][13]. 16 октября 2007 года Верховный суд Белоруссии отказал в удовлетворении этого иска[14].

В начале 2010 года после публикации одним онлайн-изданием статьи под заголовком «МТС показал своё 2 яйцо», пресс-секретарь МТС потребовала скорректировать заголовок, так как сравнение логотипа с яйцом «крайне негативно сказывается на имидже МТС»[15]. По некоторым сведениям, внутри компании действует «запрет на именование яйца яйцом — сотрудники должны называть это эллипсоидом»[16].