Коммуникационная стратегия

Деятельность рекламных агентств делится на три направления: клиентский сервис (управление реализуемыми проектами в соответствии с задачами и ожиданиями клиента, а также юридическими обязательствами перед ним), закуп рекламного инвентаря (приобретение времени, места, контактов, действий у тех или иных собственников коммуникационных площадок), разработка содержательной части (спектр творческой и проектной деятельности, связанный с созданием текстовых, графических, звуковых, видео, материальных, интерактивных рекламно-информационных материалов, а также проведением событий). При этом в деятельности традиционных агентств не учитывались интересы, мнения и поведение конечного потребителя рекламной продукции — размещение и контент соответствовали лишь требованиям заказчика, то есть агентство выполняло роль исполнителя плана маркетинговых коммуникаций. Но так как для большинства клиентов разработка плана внешних маркетинговых коммуникаций не является основной деятельностью, и к тому же требует затрат на разработку методик, проведение исследований и специалистов — в 80-е года 20-го века, многие агентства США решили предлагать и данную услугу, собрав необходимую инфраструктуру в своих компаниях. В 90-е года, коммуникационное планирование стало одной из основных направлений деятельности рекламных агентств.

Задача коммуникационного планирования — подготовка, как генерального плана маркетинговых коммуникаций, так и отдельных проектов в соответствии с задачами клиента и повседневной реальностью конечного потребителя. Специалистов по коммуникационному планированию часто называют «левой стороной творческого мозга». Функцией коммуникационного планера является подготовка для творческого коллектива, концептуальных оснований полученных на основе анализа повседневности потребителей, а не свойственных индустрии тенденций (как к примеру это нередко происходит в дизайне, где визуальное воплощение чаще всего зависит от наиболее популярного в данный период тренда — логотип компании сразу говорит специалисту о годе его разработки). Концептуальными основаниями может является потребительская правда о целях, мотивах и барьерах использования объекта рекламы и понимание нереализованных заказчиком коммуникационных потребностей аудитории, реализация которых в рекламе может усилить продукт, придав ему дополнительные свойства и атрибуты восприятия. Именно на концептуальной платформе, подготовленной коммуникационным планером, рождаются идеи позволяющие добиться выдающихся результатов. Коммуникационные планеры (иногда ещё их называют коммуникационные стратеги, стратегические планеры, креативные стратеги), используют в своей деятельности количественные и качественные исследования, а также принятые маркетинговой индустрией методы моделирования поведения и представлений потребителей. Результаты изысканий стратегов резюмируются и передаются творческому подразделению и отделу закупки медиаинвентаря в виде креативного брифа (коммуникационного брифа), а клиенту в виде презентации концептуальной платформы (либо как составная часть презентации концепции рекламной кампании). Коммуникационные планеры не только занимаются анализом имеющихся маркетинговых данных (существующие исследования клиента, открытые исследования индустрии, публичные отчеты акционерных обществ и общественных организаций, данные предоставляемые компаниями специализирующимися на маркетинговых исследованиях), проведением исследований (опросы, интервью, наблюдения, фокус группы, стратегические семинары, мониторинг публикаций в социальных сетях и СМИ, анализ данных интернет-статистики), но и вместе с клиентскими менеджерами несут ответственность за весь процесс реализации проекта — от момента перепродажи услуг агентства, до оценки и защиты результатов кампании. Таким образом коммуникационный стратег является частью клиентского сервиса, представляя в нём интересы конечного потребителя рекламы (что и описано в индустриальных стандартах АКАР в документе о стратегическом планировании)

В 1965 году Стэнли Поллит пришел к пониманию того, что использование маркетинговой аналитики, подготовленной сторонними специалистами неэффективно так как они не могут учитывать специфику процессов производств творческих решений и закупа рекламного инвентаря — предлагаемые ими выводы, были просто неприменимы в деятельности рекламного агентства. Для того, что бы аналитика могла приводить к рекламным решениям, а не просто быть мертвым грузом данных, специалист по анализу результатов исследований, должен находится в штате агентства. Открыв в 1968 году, собственное агентство BMP (ныне Adam & Eve DDB) Поллит реализовал свою идею новой рекламной специальности. Опыт Поллита описан в книге Pollitt on Planning. В том же 1968 году, подобная должность появляется и в агентстве JWT (именно это агентство стало прообразом эталонной структуры «Стурлинг-Купер» из сериала «Безумцы»). Опыт Стивена Кинга, создателя стратегического планирования в JWT, описан в книге "A Master Class in Brand Planning".

В Австралии идея профессии коммуникационного стратега родилась на стороне клиента. Дэвид Брент, старший научный сотрудник концерна Unilever, перейдя работать в агентство увидел ту же самую проблему, что и Поллит — исследования потребителей, эффективно используемые при разработки продуктов, просто не могут быть применены в разработке рекламных кампаний в том же формате — для планирования коммуникаций, необходимо как минимум переработка материалов и доведение выводов до применимых в рекламных процессах решений. С 1966 года, коммуникационное планирование появилось и в Австралии. История появления подробнее описана в книге: How to Plan Advertising.

«Коммуникационный стратег — это член команды агентства, который умеет перерабатывать интуитивный опыт и результаты исследований потребителя в рекламные задачи и решения». — Стэнли Поллит.

«Стратегические планеры переводят маркетинговую стратегию в план рекламной коммуникации. Они представляют потребителей, не стесняясь отстаивать их точку зрения и вдохновлять команду агентства правдой их повседневной жизни». — Фортини Кэмпбелл.

Планировщики узнают, что движет потребителями, вдохновляя творческую команду на разрешение жизненных ситуаций конкретных людей, а не формирование беспочвенных призывов к действию и слепого раздражения аудитории неуместными образами. Реклама может быть создана и без коммуникационной стратегии, но тогда реклама не будет иметь опоры на повседневность человека, позволяющей любым идеям органично встраиваться в единый сюжет жизни потребителя.

Планировщики обеспечивают коридор решений, учитывая не только реальность потребителей, но и потребности заказчика рекламы. Именно определение концептуальной платформы, позволяет гарантировать, что сообщения будут направлены именно на решение проблем бизнеса, а не только творческих амбиций рекламщиков.[1]

По Фортини-Кэмпбелл, существует пять основных направлений работы бренд-стратега:

Кандидат на должность стратега должен разбираться в маркетинговых исследованиях и рекламных возможностях, но при этом уметь эффективно взаимодействовать с командой агентства и представителями клиента. Он должен испытывать страсть, и к аналитике, и к творчеству, и к бизнес-результатам.[1]

Стратег — посредник между бизнесом и творчеством. В связки с клиентским сервисом он выясняет задачи бизнеса, а в связки с творческими специалистами он открывает путь их решения, через создание смыслов, необходимых потребителю.

Непосредственная структура работы варьируется от агентства к агентству и от одного стратега к другому. Типичный процесс начинается с изучения вводных данных и существующих исследований. Затем коммуникационный планер проводит дополнительные изыскания позволяющие открыть новые аспекты потребления. После готовится концептуальная платформа (творческий бриф, техническое задание) для творческого отдела. Активно участвуя в разработке идеи, стратег проводит его защиту, а после неустанно следит за результатами её воплощения и предлагает корректировки изначального плана.

IНеобходимость внедрения в процесс разработки рекламы «адвоката потребителя» принимается как агентствами так и заказчиками.

Стэнли Поллит, выделяет следующие три элемента процесса планирования коммуникации:[2]

1) Сосредоточенность на конечном эффекте рекламы — изменении потребительского поведения. Без этого элемента рекламные проекты уходят либо в максимизацию прибыли для агентства, либо в реализацию творческих амбиций.

2) Отсутствие у стратегического планера прямого влияния на творческий процесс. Стратег свободен в своих поисках, но творческий отдел он может лишь убедить или вдохновить, но не указывать. Творческому директору стратег такой же внутренний заказчик, как и специалист клиентского сервиса.

3) Изменение общей структуры работы агентства. Привнесение конечного потребителя в процесс разработки рекламных решений, требует не только внедрения новой должности в клиентский сервис, но более серьезного изменения работы агентства — от продажи, до реализации проекта.

Коммуникационная стратегия позволяет учитывать боле широкий контекст применения рекламы, позволяя иначе планировать её разработку и оценку.

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью современной культуры и экономики, а появление планирования позволило добиться следующих изменений в рекламном рынке:

1. Коммуникационная стратегия позволяет учитывать в производстве рекламы интересы всех трех сторон - клиента агентства, потребителя рекламы, медиа-среды. 

• Account Planning program at the prestigious Miami Ad School
• Pick of the Litter Account Planning Awards — Includes a library of winning account planning case studies
• The Account Planning Group UK (APG)
• The Anatomy of Account Planning — A paper looking at the craft, its history, practice and future
• The Origin of the Agency Planning Role in Australia