Естественная реклама

Один из видов естественной рекламы — спонсируемая брендом статья, по форме напоминающая редакционную (англ. Advertorial — от англ. advertising — реклама и англ. editorial — редакционная статья), с платным размещением посреди основного нерекламного материала. В результате она не должна идентифицироваться как рекламная, по форме сливаясь с другими материалами[3].

Надо учитывать, что такая «маскировка» совсем недешева, и вдобавок не дает прямых продаж, тем самым оставаясь прерогативой крупных игроков, чья рекламная стратегия подразумевает долгосрочные цели. Поэтому основными игроками рынка естественной рекламы по всему миру стали именно премиум-бренды: судя по всему, это и есть формат, который максимально соответствует их целям и ожиданиям[4].

Естественная реклама может представлять собой видео, изображения, статьи, аудиофайлы и другие медиафайлы[5]. Примером также может выступать поисковая реклама (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) или продвижение в соцмедиа — например, в Twitter: promoted tweets (продвигаемые твиты), тренды (хештеги) и рекламные аккаунты. К подобной рекламе также можно отнести продвигаемые публикации в Facebook и рекламные посты в Tumblr.

Контент-маркетинг — ещё одна форма естественной рекламы, когда спонсируемая маркетологами информация размещается среди редакционных материалов[6], либо в блоке «похожие материалы, которые могут вас заинтересовать» наряду с рекомендуемыми редакцией некоммерческими текстами[7].

Впрочем, на рекламном рынке вовсю идут споры, какие виды рекламы называть «естественными», а какие всё-таки остаются спонсорским материалом (рекламными публикациями)[8] и прочими видами пиар-деятельности онлайн[9]. В их результате принято считать, что native advertising — это подвид контент-маркетинга, подразумевающий построение доверительных отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, у native-контента больше возможностей стать вирусным, чем у обычных рекламных статей, даже естественно вписанных в поток редакционных материалов.

• Возможность публикации полноценного материала с фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю элементами медиа, плюс возможности распространения материалов в соцсетях.
• 100 % охват и мультиплатформенная поддержка. В период бурного развития мобильного интернета особенно важно то, какой рекламный материал хорошо считывается как в вебе, так и в мобильных приложениях, а также с экранов смартфонов (мобильная аудитория некоторых популярных площадок может достигать 50 % и больше)[2].
• Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации в контексте информации, заинтересовавшей клиента. Следствие такой рекламы — общее улучшение отношения к бренду. На имиджевую составляющую дополнительно влияет отсутствие агрессивных рекламных сообщений и форматов, что также повышает лояльность в том числе к продвигаемому материалу, повышая эффективность кампании.
• В отличие от традиционной рекламы, естественная реклама не попадает в зону «баннерной слепоты». Так, согласно исследованию IPG Media Lab[8], время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей. Плюс естественная реклама имеет больше шансов для распространения пользователями в соцсетях: по результатам опроса 32 % респондентов оказались готовы делиться такой рекламной информацией, и лишь 19 % ответивших не против так же поступить с баннерной рекламой[2].
• Пользователи не могут блокировать такую рекламу какими бы то ни было программными средствами, за исключением возможности блокировки отображения отдельных элементов типа видео, графики и т. п.[2][4]
• Нативная реклама не вторгается в личное пространство, а скорее органично вписывается в платформу и формат ресурса. Реклама тесно переплетена с контентом, поэтому потребитель получает нужную информацию и не видит разницы между обычным текстом и самой рекламой[10].

Впрочем, у всего этого есть один ощутимый минус: естественная реклама на порядок сложнее в производстве. Для этого мало темы, продукта и желания о нём рассказать — чтобы естественная реклама не скатывалась в банальный пресс-релиз, она должна быть подана талантливо, небанально и исключительно точно вписываться в формат демонстрирующей её площадки[9]. Есть и другие сложности: вопросы бюджетирования, медиапланирования как для рекламодателей, так и для площадок[4].

Площадки, участвующие в показе естественной рекламы, можно разделить на два типа: открытые и закрытые.

Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемое ими содержимое продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный материал и рекламные сообщения, источником которых выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого, собственно, и транслируется реклама.

Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов (англ. programmatic buying) посредством технологии RTB. Примером таких площадок в англоязычном сегменте является StackAdapt.

К открытым площадкам можно также отнести англоязычные ресурсы StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough и Nativo, позволяющие транслировать как естественную рекламу материал из других источников[11]. Крупные площадки, например, Washington Post, уже начали внедрять на рынке собственные форматы рекламы[12][13].

Рекламные статьи в печатных СМИ близки к естественной рекламе, где блогеры зарекомендовали себя как заслуживающие доверия источники. Однако фактически эти же блогеры рекламируют бренды, которые платят им для получения рекомендаций, и тем самым вступают в противоречие.

На фото-платформах, таких как Instagram и Pinterest, всё чаще лидирует естественная реклама. Исследования показывают, что способность визуальной информации удерживать наше внимание может достигать 65 %, в сравнении с 10 % для текстовой информации. Таким образом, эти сервисы — идеальные площадки для естественной рекламы. С момента своего запуска в октябре 2010 года Instagram достиг показателей в 150 млн активных пользователей ежемесячно (по данным на конец 2013 года), с размещением в среднем 55 млн фотографий в день, собирающих порядка 8500 «лайков» в секунду. Запущенный чуть ранее в том же самом году, Pinterest собрал 70 млн пользователей, 80 % из которых — женщины, просматривающие до 2,5 млрд страниц в месяц[14]. Пользователи Instagram и Pinterest могут зарабатывать деньги с помощью своих постов, связывая их с информацией от брендов с помощью таких крупных сетей как Brandnew IO — рекламной сети, выступающей посредником между агентствами, брендами и лидерами мнений.

Другие, более «тонкие» формы естественной рекламы начали появляться на Facebook в 2012—2013 годах, когда бренды помечали своим логотипом фотографии и видеоклипы пользователей, после чего заново выкладывали их под брендированным аккаунтом, при этом попадая и в ленты обычных пользователей. Так, например, выглядела кампания в поддержку фильма «Хоббит: Нежданное путешествие», когда фотографии VIP появлялись с логотипом Хоббита в нижней части[15].

Twitter, в свою очередь, на базе рекламного продукта MoPub, приобретённого компанией в сентябре 2013 года, публикует естественную рекламу в потоке твитов в виде постов от брендов, вписанных в контекст окружающих их обновлений микроблогов пользователей. MoPub оказался очень успешным в создании не только высококликабельной^{[неизвестный термин]} рекламы для веб-сайтов (англ. lead generation), но также в сфере прямых продаж игровых приложений[16].

Примеры естественной реклама в мобильных приложениях — Nike Training, будильник Lufthansa, линейка приложений Uniqlo, а также Bon Appetit, где под видом рецептов рекламируется Nutella, «Афиша-Еда» с рецептами Miele, или приложение для онлайн-шоппинга Wizee, в котором сообщения о скидках MasterCard выглядели не как реклама, а как дополнительная информация к уже размещённому содержимому[2][4].

Многие считают, что потребителей заставляют думать, что информация, которую они просматривают, является частью собственно контента сайта. Воспринимая объявления, замаскированные под нерекламный информационный контент, пользователи часто не могут отличить обычные сообщения в блогах от новостных статей и нативных реклам.

Также нативная реклама нарушает принцип разделения редакционного материала и рекламы, а также означает, что новостная компания должна предоставлять независимую отчетность, свободную от платного влияния.

Один из самых известных примеров этого является американский журнал The Atlantic. В январе 2014 года The Atlantic опубликовала спонсируемую статью, в которой высоко оценила лидера сайентологии Дэвида Мицкевича.[17]. The Atlantic, как и многие другие крупные контент-сайты, по-прежнему включает в себя нативную рекламу на своем веб-сайте и даже создал отдельную команду внутри организации для обработки естественной рекламы, тем самым способствуя возникновению споров.[18]

Единых требований к маркировке естественной рекламы не установлено. Рекламодатели могут маркировать естественную рекламу с помощью меток «На правах рекламы», «Спонсорский контент», «Партнерский материал» и др.[19] При этом некоторые рекламодатели никак не маркируют естественную рекламу.[20]

Спонсорский контент — это материал, у которого есть соответствующая пометка. Его могут разместить в блогах социальных сетей, на информационных ресурсах. Такой материал характеризуется ярким изображением и заголовком, который привлекает внимание. Рекомендованный контент может подаваться в стиле советов или в виде списка, при этом его подача будет напоминать основной материал. Такой текст будет естественно вписываться в концепцию. Если речь идет о продвигаемом посте в новостной ленте, то он оформляется в виде новости и рассчитан на определенную аудиторию[10].

Рекламные агентства и ассоциации разрабатывают собственные стандарты и рекомендации по маркировке естественной рекламы, чтобы повысить прозрачность в отрасли и сохранить доверие пользователей к подобной рекламе.[20]

Исследование BBC[21] показало, что маркировка естественной рекламы улучшает показатели принятия такой рекламы пользователями — количество положительных откликов на рекламу, сопровождаемую меткой о рекламном характере, на 25 % больше, чем в ситуации, когда реклама не сопровождается меткой.

Другое исследование[22] показывает, что влияние метки на поведение пользователя зависит от того, осознает ли пользователь рекламный характер материала. Для рекламодателя наиболее выигрышной является ситуация, когда пользователь не осознает рекламный характер материала — в такой ситуации пользователь оценивает сам материал и упоминаемый в нем бренд более положительно. В такой ситуации добавление метки может натолкнуть пользователя на мысль, что перед ним реклама, и снизить коммуникационную эффективность. Но если пользователь изначально осознает, что перед ним рекламный, а не просветительский или информационный материал, то метка положительно влияет на оценку материала и упоминаемого в нем бренда, так как рекламодатель воспринимается как более честный.

При этом наличие метки о рекламном характере не всегда приводит к тому, что пользователь понимает, что перед ним рекламный материал, поскольку некоторые метки имеют неоднозначные формулировки и не четко указывают на то, что перед пользователем реклама (например, «Спонсорский контент»).[23]

• Джинса
• Интернет-маркетинг
• Интернет-реклама
• Контент-маркетинг

• http://clearcode.cc/2015/05/good-bad-ugly-native-advertising/
• http://www.adweek.com/digital/why-native-ads-are-bad-news-some-agencies-146320/