Быстрая мода

Это направление развилось из концепции, где движущей силой является продукт, которая основана на производственной модели «быстрый ответ», разработанной в США в 1980-х годах[4]. Zara была в авангарде этой модной розничной революции и их бренд стал почти синонимом термина, но были и другие ритейлеры, которые работали с данной концепцией, прежде чем она приобрела популярность, например, Benetton[5]. «Быструю моду» также связывают с одноразовой модой, потому что она поставляет дизайнерский продукт на массовый рынок по относительно низким ценам[6].

В противовес быстрой моде возникло движение медленной моды, критикующее индустрию быстрой моды за загрязнение (как в производстве одежды, так и в распаде синтетических тканей) и низкое качество продукта, подчеркивая краткосрочность тенденций быстрой моды[7]. Кроме того, быстрая мода подвергается критике за плохие условия труда в развивающихся странах[8].

Основная цель быстрой моды — быстро производить продукт, экономически эффективным образом реагировать на быстро меняющиеся вкусы потребителей в режиме реального времени. Эта эффективность достигается через понимание ретейлеров желаний целевого рынка, которые заключаются в приобретении товара высокой моды по самой низкой цене. В первую очередь, понятие категории управления было использовано для создания нового уровня отношений между покупателем и производителем. Категорийный менеджмент определяется как "стратегическое управление группами товаров через торговые товарищества, которое стремятся увеличить продажи и прибыль, удовлетворяя потребности клиентов "[9]. Это сотрудничество происходит за счет ресурсов многих компаний, которые объединяются для дальнейшего развития более сложных и эффективных моделей цепочки поставок, чтобы повысить общую прибыль рынка. Рынок быстрой моды использует это для объединения с иностранными производителями, чтобы держать цены на минимуме. Цепочки поставок являются центральными для создания быстрой моды. Система цепочных поставок предназначена для того, чтобы снизить стоимость в процессе перемещения товаров от разработки концепции до розничных магазинов.

Метод быстрого реагирования (БР) был разработан для улучшения производственных процессов в текстильной промышленности с целью сокращения времени производственного процесса[10]. Американская Ассоциация Одежды (AAFA) инициировала проект в начале 1980-х для решения конкурентной угрозы для собственного текстильного производства из импортных текстильных изделий в странах с дешевой рабочей силой[11]. Текстильная промышленность США стала более конкурентоспособной на некоторое время. Появление метода быстрого реагирования рассматривается многими в качестве механизма защиты американской текстильной промышленности с целью повышения эффективности производства. Концепция быстрого реагирования (БР) в настоящее время используется для поддержки «быстрой моды», создавая новые, свежие продукты[12].

Испанская розничная торговая сеть Zara, принадлежащая Inditex, стала глобальной моделью для того, как уменьшить время между разработкой и производством. Это сокращение производственных издержек позволяет Zara производить более 30000 единиц продукции ежегодно для почти 1600 магазинов в 58 странах[13]. Новинки поставляются в магазины два раза в неделю, что сокращает время между первоначальной продажей и пополнением. В результате сокращение периода времени улучшает потребительский выбор одежды и доступность продукта при значительном увеличении числа посещений одного клиента в год. В случае Renner, Бразильской сети, новая мини-коллекция выпускается каждые два месяца. Новые технологии постоянно внедряются, чтобы ускорить быстрый отклик покупателей[13]

Маркетинг является ключевым фактором быстрой моды. Маркетинг создает желание для потребления новых конструкций как можно ближе к точке творения. Непрерывный выпуск новых продуктов, делает одежду очень экономически эффективным инструментом маркетинга, который управляет потребительскими визитами, увеличивает узнаваемость бренда и приводит к более высоким темпам потребительских покупок. Например, традиционные модные сезоны сменяются вместе с природным циклом летом, осенью, зимой и весной, но в циклах быстрой моды циклы сжаты в более короткие периоды в 4—6 недель, а в некоторых случаях и того меньше[14]. Маркетологи, таким образом, создали больше покупательских сезонов в одном времени года.

Потребители в развитых странах производят огромное количество отходов, покупая и выбрасывая одежду. Например, жители Нью-Йорка выбрасывают около 200 000 тонн одежды, сумок, ремней и других видов текстильных изделий в год. Средняя американская семья производит 82 фунта текстильных отходов ежегодно. Каждый этап производства одежды несет вред водной, наземной и атмосферной экосистемам. Этот вред включает в себя выброс токсичных илипарниковых газов в атмосферу или загрязнения и разрушения мест обитания водных животных. Быстрая мода вызвала резкое увеличение ущерба, причиненного экологии текстильной промышленностью, и эта проблема, безусловно, сохранится и в будущем, если не произойдет переоценка ценностей в умах потребителей.

Быстрая мода противостоит идее Устойчивой моды[15][16]. Устойчивая мода предполагает «замедление темпов обращения стиля, переработку материалов, обращение к экологическому стандарту и этику потребления»[17]. Идея Устойчивой моды связана с ограничением потребления, снижением его скорости и формированием доктрины ответственного потребления[18]. Устойчивая мода предполагает замедление темпов обращения стиля[15].

Термин «медленная мода» был придуман Кейт Флетчер в 2007 году: «Медленная мода не сезонный тренд, который приходит и уходит, как животный дизайн, а устойчивое движение моды, которое набирает обороты». Направление «медленная мода» предназначено, чтобы отделить всю одежду, рассчитанную на массового потребителя, от изготовленной вручную, но в конечном итоге данный тип одежды был расширен. Направление «медленная мода» объединяет в себе «надежные», «эко», «зеленые» движения моды. Оно призывает задуматься о воздействии текстильной промышленности на окружающую среду и рыбные ресурсы, а также о замедлении цепочки поставок в целях уменьшения количества сезонов и стимулирования производства качественной одежды. Фраза «качество важнее количества» является ключевой идеей медленной моды. Она используется для обобщения основных принципов замедления темпов потребления одежды путём выбора той одежды, которая прослужит дольше.

• Васильева Е. Стратегия моды: феномен нового и принцип устойчивости // Теория моды: тело, одежда, культура. № 52, 2019, с. 19-35.
• Флетчер К. Медленная мода: изменить систему // Теория моды: тело, одежда, культура. № 52, 2019, с. 9-17.
• Холл Л. Цифровое кимоно: быстрая мода, медленная мода? // Теория моды: тело, одежда, культура. № 53, 2019, с. 52-64.
• Bruce M.; Daly L. Buyer behaviour for fast fashion // Journal of Fashion Marketing and Management. 2006,№ 10 (3), p. 329–344.
• Choi T. Fast Fashion Systems: Theories and Applications, Boca Raton: CRC Press, 2013.
• Cline E. Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion. Penguin Group. New York, 2012.
• Mandy S.; Moore C.; Nobbs K. Fast fashion requires fast marketing: The role of category management in fast fashion positioning // Journal of Fashion Marketing and Management 2006 № 10, p. 301-315.

• «Реальная цена моды» — документальный фильм Netflix о негативном влиянии быстрой моды