Marca España

Марка Испания - это государственный проект[1], рассчитанный на улучшение имиджа Испании за рубежом в экономической, социальной, культурной и научно-технологической сферах. Она была инициирована правительством Испании в 2012 г., однако предполагается, что её эффективность можно будет оценить только в долгосрочной перспективе[2]. Название «Marca España» (рус. "Марка Испания") отражает глобальную стратегическую цель проекта. В испанском языке слово «Marca» эквивалентно таким понятиям как бренд и торговая марка. То есть суть стратегии: повышение стоимости марки, бренда «Испания», с целью дальнейшего получения прибыли.

Флаг Испании

Концепция программы исходит из трёх основных принципов:

  • образ каждой страны находится в постоянном изменении;
  • можно повлиять на формирование этого образа; и
  • задача государственной власти состоит в том, чтобы проводить политику, которая будет благотворно отражаться на имидже данной страны[2].

Высокий представитель

Королевским декретом 998/2012[1] была учреждена должность Высокого представителя, ответственного за реализацию проекта "Марка Испания". Перед Высоким представителем стоят следующие задачи:

  1. Принятие мер по улучшению образа Испании в мире;
  2. Разработка механизма периодической оценки образа страны на основе объективных показателей;
  3. Планирование, продвижение и согласование экономической, культурной, социальной и научно-технологической деятельности государственных и частных учреждений, участвующих в проведении политики "Марка Испания"[3].

Высокий представитель подчиняется непосредственно премьер-министру Испании через Совет по внешней политики. Для обеспечения его работы было создано специальное Бюро, в которое вошли видные испанские дипломаты и экономисты[4].

Первым Высоким представителем проекта "Марка Испания" стал известный испанский предприниматель Карлос Эспиноса де лос Монтерос. Он был президентом компаний Iberia и Aviaco, председателем Ассоциации предпринимателей и вице-президентом Национального института промышленности[3].

Инструменты

Форум Ведущих Испанских Брендов

Структура Форума Ведущих Испанских Брендов представляет собой Центральное государственное управление и 100 компаний участников проекта, которые в сумме представляют 40% ВВП Испании. Благодаря ФВИБ подписываются взаимовыгодные соглашения о сотрудничестве между государственными органами и частными компаниями. «Марка Испания» - пример такого соглашения.  Подразумевается, что частные фонды, путём спонсорства будут использоваться в интересах программы «Марка Испания».

Как отмечает Хоан Клос Матье, министр промышленности, туризма и торговли Испании во вступительной статье к сборнику-презентации 100 лучших испанских компаний:«Сегодня «марка» (бренд) может увеличить узнаваемость не только продуктов или услуг, но и целых стран. Поэтому понятие  «Made in …» является ключевым для фирм, представляющих свою страну на международном рынке. В этом смысле одна из главных целей проекта «МИ» состоит в том, чтобы фраза «Made in Spain» ассоциировалась с высоким уровнем качества товаров страны-производителя, которая на сегодняшний момент уже является восьмой по развитости экономикой мира»[5]

Королевский Институт Elcano

Проект «Марка Испания» также основывается на использовании длительных научных исследований. В этом контексте развивается его сотрудничество с Королевским Институтом Elcano, в котором была создана «Лаборатория Marca España» для исследования показателей, позволяющих наиболее точно определить изменения в восприятии имиджа Испании за рубежом. 

Коммуникационная кампания

Реализации проекта «Марка Испания» сопутствует агрессивная многоканальная PR-кампании, цель которой повышение узнаваемости испанских брендов и бренда страны в целом.

Для осуществления эффективной коммуникационной кампании и всестороннего освещения работы проекта «Марка Испания» были подписаны контракты с крупнейшим испанским информационным агентством EFE (14 декабря 2012 г.)[6],а также с государственной телевещательной корпорацией RTVE (27 декабря 2012 г.), которая осуществляет трансляцию мероприятий, связанных с проектом «Марка Испания» на международном телевидении и радио. В тексте контракта с RTVE отмечалось, что программы, уделяющие вниманию стратегии «Марка Испания» будут выходить на каналах La1, Radio Exterior и RNE, причём на канале La1 преимущественно в прайм-тайм[7]. 

Критика

В последнее время эффективность Правительства в проведении политики "Марка Испания" подвергается все большим нападкам. 12 апреля 2013 года в газете El Pais была опубликована статья колумниста Хуана Хосе Мильяса "Компания и страна", в которой он жёстко раскритиковал коммуникационную кампанию "Марки Испании". Он недоумевает: "Оказывается, можно сделать так, чтобы целая страна вызывала какую-то одну, определённую ассоциацию, равно как большинство продуктов потребления! Так стоило бы продать эту страну,с помощью инструментов агрессивной коммуникационной кампании, как это делают с автомобилями, стиральными машинами и модными тенденциями"[8].

3 марта 2014 года президент организации AISGE, защищающей права артистов за рубежом, Пилар Бардем заявила, что Правительство в вопросах продвижения имиджа Испании за рубежом, скорее предпочитает роль обиженного врага, чем роль конструктивного партнёра, и своими действиями в конечном счёте, превратило словосочетание "Марка Испания" в нечто смешное и нелепое[9].

Управлять общественным мнением непросто, особенно, когда страна переживает тяжёлый экономический кризис или является единственным государством в Европе, где зафиксирован случай заражения эболой. В связи с последним событием, журналистка Изабель Сан Себастьян отмечает: "Достаточно просто бросить взгляд на самую влиятельную международную прессу или включить CNN, чтобы констатировать мгновенное падение стоимости "Марки" на рынке общественного мнения"[10].

Примечания
  1. BOE-A-2012-8672 - Официальный государственный бюллетень (28 июня 2012г.).
  2. Официальный портал проекта Marca España (недоступная ссылка). Дата обращения: 26 сентября 2014. Архивировано 6 октября 2014 года.
  3. Официальный портал проекта Marca España (недоступная ссылка). Дата обращения: 26 сентября 2014. Архивировано 29 сентября 2014 года.
  4. Официальный государственный бюллетен (28 июня 2014г.).
  5. Foro de Marcas Renombradas Españolas, Grandes Marcas de España / Patrocinado por el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). — Madrid, 2008. — С. 4.
  6. Marca España y la Agencia Efe se alían para mejorar la proyección del país, EFE (14 DIC 2012).
  7. RTVE firma convenio con Alto Comisionado de Marca España para emitir programas de promoción de marcas y emprendedores en Prime Time en La1 desde abril. (27 diciembre, 2012).
  8. Хуан Хосе Мильяс. Компания и страна // El Pais. — 2013.
  9. Pilar Bardem critica al Gobierno por "reducir" la 'marca España' a "una expresión cómica y ridícula", EUROPA PRESS (3 марта 2014 г.).
  10. Изабель Сан Себастьян. Новости из Испании // АВС : Ежедневная газета. — 2014. — № 36.078. — С. 15.
This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.