Эффект привязки
Эффект якоря, или эвристика привязки и корректировки, эффект привязки (от англ. anchoring and adjustment heuristic), — особенность оценки неизвестных числовых значений человеком, из-за которой эта оценка смещается в сторону ранее воспринятых чисел, даже если эти числа не имеют никакого отношения к оцениваемому значению[1]. Является частным случаем явления фиксирования установки (эффект предшествования, прайминг).
Данный эффект не исчезает, даже если:
- в качестве якорей используются несоразмерно большие или маленькие числа;
- испытуемые знают об эффекте якоря.
По своим характеристикам объект памяти, реализующий эффект привязки, является автоматически исполняемым объектом (процедурой) процедурной памяти, вызываемым процессом оценки количественного значения.
Экспериментальные исследования
Хорошей иллюстрацией служит эксперимент, описанный Тверски и Канеманом:
Испытуемые в двух группах должны были оценить долю африканских стран в ООН. В первой группе задавался вопрос «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65 %?», во второй — аналогичный вопрос, но с 10 % в качестве «якоря». Числа 65 и 10 были получены в присутствии испытуемых при помощи рулетки с градациями от 0 до 100. В результате оценки в первой группе были значительно выше, чем во второй (медианы 45 и 25 соответственно). Таким образом люди в обеих группах решали «задачу сравнения с навязанным числом» (в данном случае — 65 % и 10 %)[2].
В другом эксперименте с двумя группами студентов необходимо было за пять секунд оценить произведение:
8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
и
1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
При правильном ответе 40320 медиана результатов в первой группе была 2250, а во второй — 512, что говорит о том, что коррекции оценки, полученной произведением первых чисел, оказалось явно недостаточно[3].
Другой эксперимент: Студентов попросили вспомнить три последние цифры номера своего телефона и после этого спросили, когда готы захватили Рим (правильный ответ — 410 год н. э.). При этом студенты с бо́льшими последними цифрами стабильно называли более позднюю дату, чем студенты с меньшими[4]:23-24.
В исследованиях было выявлено, что эффект якоря влияет на решения даже опытных профессиональных работников судебной системы в ситуациях, когда требования о суровости наказания исходили из нерелевантных источников, были случайны и даже тогда, когда сами участники эксперимента бросали игральную кость[5].
Несмотря на то, что эффект достаточно крепок и устойчив, на его силу могут влиять достаточно тонкие и кажущиеся несвязанными факторы, что означает возможность воздействия в ту или иную сторону. Так, при наличии процедурного прайминга, при котором перед выполнением собственно (завуалированного) тестирования эффекта якоря одной группе участников было предложено найти сходство в картинках, а другой группе — различия. Участники были проинструктированы таким образом, что два пакета заданий относятся к совершенно разным исследованиям (они были даже напечатаны с использованием различных шрифтов), но было рекомендовано выполнять их в определенном порядке. Было выявлено, что эффект проявился значительно сильнее в группе, искавшей сходства, чем в группе, искавшей различия[6].
Использование эффекта якоря
Эффект якоря известен управляющим многих магазинов, которые увеличивают продажи за счёт[7]
- указания цены нескольких штук изделия (даже если нет объёмной скидки),
- указания ограничения (в одни руки только N штук),
- или даже просто упоминанием некоторого числа (купите 18 «сникерсов»).
Такой приём применяется в переговорах о цене выполнения трудно оцениваемых услуг, строительных и ремонтных работ и т.д. Первая названая цена является не только начальной позицией для переговоров, но и начинает играет роль привязки, поэтому лучше называть первым такую цену, смещённую в разумных пределах в свою пользу.
Благотворительные организации также используют этот эффект при рассылке писем с предложениями внести пожертвования. Средние пожертвования получателей писем с бо́льшей суммой, приведенной в качестве примера, будут выше (даже при одинаковых текстах писем)[4]:24.
Примечания
- Kahneman, et al, 2005, pp. 14-16.
- Kahneman, et al, 2005, p. 14.
- Kahneman, et al, 2005, p. 15.
- Richard H. Thaler, Cass Sunstein. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. — Yale University Press, 2008. — P. 24. — 293 p. — ISBN 978-0300122237., выдержки приведены в Игры разума — Эффект якоря. 05/04/2008 (рус.)
- Englich, Mussweiler, Strack, 2006.
- Mussweiler, 2002.
- Wansink, Kent, and Hoch, 1998.
Литература
- Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases / Daniel Kahneman, et al. — 21st. — Cambridge University Press, 2005. — 555 p. — ISBN 978-0-521-28414-1.
- D. Kahneman, A. Tversky. On the psychology of prediction (англ.) // Psychology Review. — 1973. — Vol. 80, no. 4. — P. 237-251. — doi:10.1037/h0034747.
- B. Englich, T. Mussweiler, F. Strack. Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts´ judicial decision making (англ.) // Personality and Social Psychology Bulletin. — 2006. — Vol. 32, no. 2. — P. 188-200. — doi:10.1177/0146167205282152. Архивировано 22 декабря 2009 года.
- Thomas Mussweiler. The Malleability of Anchoring Effects (англ.) // Experimental Psychology. — 2002. — Vol. 49, no. 1. — P. 67-72. — doi:10.1027//1618-3169.49.1.67.
- Wansink, B., Kent, R.J. and Hoch, S.J. An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions (англ.). — 1998. — No. 35. — P. 71-81.