Эффективность рекламных коммуникаций

Метод опроса часто применяется в исследовании эффективности рекламных коммуникаций. Целевую группу опроса представляют потребители рекламировавшейся товарной категории. Исходя из целей рекламной кампании, возможны и другие ограничения (к примеру, возраст респондента, частота потребления категории, доход и т.д.). Исследования эффективности рекламной кампании (Advertising Effectiveness Study) по методам проведения опроса делятся на:

Среди достоинств этого метода можно перечислить следующие:

• возможность проведения достаточно длительного интервью (до 30 - 40 мин);
• возможность показывать респонденту списки марок (часто - цветные распечатки логотипов марок);
• возможность показывать распечатанные кадры из ролика;
• возможность использовать достаточно большое количество оценочных высказываний (которые тяжело воспринимаются по телефону).

Также у этого метода есть целый ряд недостатков:

• необходимость больших денежных затрат по сравнению с телефонным опросом;
• личное интервью требует больше времени на осуществление, чем телефонный опрос.

Основной недостаток этого метода заключается в том, что проведение телефонных опросов возможно по факту лишь в крупных городах, где уровень телефонизации достаточно высок. Кроме того, при телефонном опросе невозможно показать упаковку товара, хотя, очевидно, что часть потребителей может запоминать именно изображение упаковки, а не название. С другой стороны, достоинств у этого метода явно больше, чем недостатков:

• система CATI позволяет случайным образом отобрать номера из базы данных;
• супервайзер может контролировать ход проведения интервью;
• возможность уменьшить время полевых работ за счет исключения этапа ввода данных;
• возможность сократить финансовые затраты на проведение исследования.

В ходе измерения эффективности рекламной кампании производится комплексный анализ определенных показателей, на основе которого и делаются выводы. Ниже приведены названия этих показателей на русском и английском языках:

• Спонтанное знание марок (первая названная и общее спонтанное знание марок) - Spontaneous brand awareness (Top-of-mind and total spontaneous awareness)
• Спонтанное вспоминание рекламы в категории - Spontaneous advertising awareness
• Знание марки по подсказке/по списку (респонденту зачитывают или показывают список марок и просят назвать те, которые он знает) - Prompted brand awareness (by list or photo)
• Знание рекламы по списку - Prompted advertising awareness
• Вспоминание деталей рекламы - Advertising details recall
• Узнавание рекламы по кадрам из ролика (для телевизионной рекламы и личных интервью) - Recognition of TVC (TV commercial) by stills
• Вспоминание рекламного слогана - Slogan recall
• Насколько понравилась реклама - Advertising likeability

Исследования эффективности рекламной кампании различаются по количеству проводимых замеров/волн:

• один замер после окончания рекламной кампании - допускается в случае запуска новой марки (знание марки равно нулю до начала кампании);
• два замера (две волны):
  • «нулевой» замер - до начала проведения рекламной кампании,
  • второй - после проведения рекламной кампании;
• непрерывные трекинговые (Tracking) исследования - проводятся рекламодателями, которые осуществляют широкомасштабные рекламные кампании на постоянной основе.

Пример. Вместо одного опроса 600 человек раз в квартал можно опрашивать 50 респондентов в неделю. Погрешность результатов одной группы высока, однако накопленная выборка составляет 200 интервью в месяц. Поэтому результаты таких исследований анализируют по методу скользящих средних: первое значение определяется по данным опросов за 1 - 4 неделю, второе - за 2 - 5 неделю и т.д. Подобный принцип исследования позволяет строить тренды и совмещать данные о динамике знания марок и рекламы с данными о рекламной активности (Reach, GRP и т.д.).