Управление репутацией

Управление репутацией — методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин относился к сфере связей с общественностью, но с развитием компьютерных технологий, интернет и социальных медиа сделал его в большинстве случаев зависимым от результатов поисковой выдачи.

Иногда этот термин употребляется с негативным оттенком, в контексте создания поддельных сайтов рецензий, цензуры отрицательных отзывов или использования приемов SEO чтобы обмануть алгоритмы и повлиять на поисковую выдачу, в большинстве случаев управление репутацией имеет этические нормы, в частности реакция на жалобы клиентов, бывших и текущих сотрудников компаний, переговоры с администрацией сайтов для удаления некорректной информации и использования обратной связи для влияния на продукты компании.[1][2]

История

Понятие изначально задумывалось с целью расширения сферы связей с общественностью за пределы традиционных медиа[3]. С развитием интернета и социальных медиа понятие стало больше относиться к сайтам с отзывами, социальным сетям и самое главное топу поисковой выдачи по бренду или частному лицу[4]. В 2007-м исследование калифорнийского университета Беркли выявило, что некоторые продавцы управляли репутацией на eBay путём продажи товара со скидкой в обмен на хвалебные отзывы для получения преимущества перед другими продавцами[5].

Основные понятия

Управление репутацией — комплекс мероприятий по работе с репутацией частного лица или компании, выявления фактов которые вредят ей, и использование каналов обратной связи с потребителем для реакции или раннего выявления возможных негативных последствий для репутации. Основная задача управления репутацией — это нивелирование влияния негативной информации. Управление репутацией — это попытка преодолеть пропасть между тем как компания позиционирует себя и как её видят другие. В современных условиях зачастую требуется не только управление репутацией в интернете, а управление и поддержка деловой репутации, тем более, что Центробанк России в апреле 2014 года потребовал от банков проверять деловую репутацию у клиентов, прежде чем принять их на обслуживание.

В большинстве случаев управление репутацией состоит из основных этапов:

  • Мониторинг (сбор и аналитика) упоминаний объекта и оценка состояния онлайн-репутации, в том числе при помощи автоматических систем;
  • Работа с негативом;.
  • Посевы — работа над увеличением количества позитивных упоминаний;
  • SERM — search engine reputation management — вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем;

Отдельно выделяется понятие ORM (Online Reputation Management) — это комплекс работ по управлению репутацией в Интернете. Этот термин зачастую отождествляют с SERM. Но SERM это составляющая ORM, которая охватывает конкретный пласт работ, нацеленных на результаты поисковой выдачи [6]. SERM – это отдельный вид скрытого маркетинга, который направлен на управление репутацией бренда в интернете с использованием инструментов поисковой оптимизации .

Примером того в каких случаях компании могут прибегать к управлению репутацией — это система отзывов на eBay или Яндекс Маркет, редактируемые пользователями статьи на Everything2 и Wikipedia. Результаты выдачи по поисковому запросу являются целью управления репутацией. Ниже приведены приемы используемые компаниями занимающимися управлением репутацией:

  • Подбор ключевых слов и поисковая оптимизация размещаемых сведений о компании, таких как пресс-релизы и положительные отзывы клиентов с целью вытеснения негативного контента.
  • Создание новых, не замеченных в негативе сайтов и профилей в социальных сетях, для очищения результатов поиска от негатива.
  • Размещение пресс-релизов на авторитетных ресурсах с целью улучшения присутствия бренда и уменьшения негативного контента.
  • Подача исков против тех, кто распространяет клевету.
  • Упоминания о компании или частном лице на сторонних сайтах, что обычно ценится поисковыми системами.
  • Активное продвижение бесплатных продуктов для создания положительного отклика у клиентов.
  • Активная реакция на общественную критику, публикация пресс релизов и обзоров на сайтах.

Этическая сторона

Применение управления репутацией вступает в конфликт с определенными этическими принципами. Профессионалы пока не пришли к общему мнению где проходит грань между попытками раскрыть факты, компроматом и цензурой. Известны факты когда фирмы использовали своих сотрудников как блогеров для написания отзывов на сторонних сайтах, предпринимали попытки подкупа или оголтелой критики администрации сайтов с негативными отзывами. В некоторых случаях использование методов управления репутацией может само по себе негативно отразиться на компаниях, если их попытки скрыть негативную информация проваливаются.

Причины возникновения

Согласно исследованию проведенному в 2010 году Microsoft и Cross-Tab Market Research, 70 процентов компаний отказали соискателям на основании сведений, которые были найдены о них в интернете, но только 7 % американцев считают, что это может повлиять на результаты приема на работу. Опрос CareerBuilder.com выявил 1 из 4 менеджеров по персоналу использует поисковики для получения информации о соискателе. Один из 10 также просматривает профили кандидата на вакансию в социальных сетях. Согласно исследованию Ponemon Institute, частной аналитической компании, примерно половина американских специалистов по персоналу используют интернет для принятия решения о приеме на работу соискателей.[19]

Согласно исследованиям BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013, 85 % потребителей ищут информацию об интересующих их брендах и компаниях в сети Интернет.

Часто возникают ситуации когда уважаемые организации или частные лица, даже те у которых не было до этого своего сайта, могут обнаружить своё название или имя в черном списке интернет мошенников. Такое негативное отношение, больно бьющее по репутации компании или человека, часто возникает в результате негативной информации, размещаемой в блогах, сайтах отзывов, сайтах-подделках, сайтах-ответах, форумах и комментариях. В этих случаях, когда невозможно удалить неверную информацию путём переговоров, эксперты считают, что единственным выходом является управление репутацией, в частности понижение позиций негативной информации в поисковой выдаче и активное продвижение полезной, положительной информации о компании или человеке.

Тональность и численность упоминаний бренда может оказывать влияние на оценку качества сайта поисковыми системами. Несмотря на то, что само по себе упоминание не является фактором ранжирования, его тональность учитывается. И косвенно - через семантику алгоритма поисковой системы - или напрямую - через поведение пользователей на сайте (или на социальной странице) заведения - меняет позиции сайта организации в выдаче поисковой системы.

Примечания

  1. Paul Harris. Mel Gibson, Lindsay Lohan... and you too. Why your reputation needs an online detox, Guardian Media Group (August 1, 2010). Дата обращения 3 августа 2012.
  2. Bruce Sterling. Online "Reputation Management". Wired (magazine) Blog. Condé Nast Publications (1 августа 2010). Дата обращения: 3 августа 2012. Архивировано 28 июня 2013 года.
  3. S. Jai, Shankar. Reputation is everything (June 1, 1999). Дата обращения 12 июня 2012.
  4. Bilton, Nick. The Growing Business of Online Reputation Management (April 4, 2011). Дата обращения 12 июня 2012.
  5. Mills, Elinor. Study: eBay sellers gaming the reputation system?, CNET (January 11, 2007). Дата обращения 14 июля 2012.
  6. Владислав Малий, Михаил Золенко, Виктор Бартак. Черная книга про белый PR. — 2018.

Литература

  • Paul Harris (August 1, 2010). «Mel Gibson, Lindsay Lohan… and you too. Why your reputation needs an online detox». The Observer (Guardian Media Group). Retrieved August 3, 2012.
  • Bruce Sterling (August 1, 2010). «Online „Reputation Management“». Wired (magazine) Blog. Condé Nast Publications. Retrieved August 3, 2012.
  • S. Jai, Shankar (June 1, 1999). «Reputation is everything». New Straits Times (Malaysia).
  • a b c John Tozzi (April 30, 2008). «Do Reputation Management Services Work?». Bloomberg Businessweek (Bloomberg L.P.). Retrieved August 3, 2012.
  • Bilton, Nick (April 4, 2011). «The Growing Business of Online Reputation Management». The New York Times. Retrieved June 12, 2012.
  • Mills, Elinor (January 11, 2007). «Study: eBay sellers gaming the reputation system?». CNET. Retrieved July 14, 2012.
  • Lieb, Rebecca (July 10, 2012). «How Your Content Strategy Is Critical For Reputation Management». MarketingLand. Retrieved June 12, 2012.
  • «MT Masterclass — Reputation management». Management Today. May 1, 2007.
  • Resnick, Paul; Zeckhause, Richard (May 2, 2001). Trust among strangers in internet transactions: Empirical analysis of eBay’s reputation system. Emerald Group Publishing Limited. CiteSeerX: 10.1.1.123.5332.
  • Stephan Spencer (September 12, 2007). «DIY reputation management». CNET (CBS Interactive). Retrieved August 3, 2012.
  • a b Thomas Hoffman (February 12, 2008). «Online reputation management is hot — but is it ethical?». Computerworld (John Amato). Retrieved August 3, 2012.
  • a b Kinzie, Susan; Ellen Nakashima (July 2, 2007). «Calling In Pros to Refine Your Google Image». The Washington Post. Retrieved July 12, 2012.
  • a b c d e f g Krazit, Tom (January 11, 2011). «A primer on online reputation management». CNET. Retrieved July 13, 2012.
  • a b Thompson, Nicholas (June 23, 2003). «More Companies Pay Heed to Their 'Word of Mouse' Reputation». The New York Times. Retrieved July 13, 2012.
  • «Reputation management: Glitzkrieg». The Economist (Economist Group). March 10, 2011. Retrieved August 3, 2012.
  • Kessler, Sarah (June 16, 2011). «Google Launches Tool for Online Reputation Management». Mashable. Retrieved July 13, 2012.
  • Purewal, Sarah (January 11, 2011). «How to clean up your online reputation». PCWorld. Retrieved July 13, 2012.
  • Cristian Lupsa (November 29, 2006). «Do you need a Web publicist?». The Christian Science Monitor.
  • Ellen Nakashima (March 7, 2007). «Harsh Words Die Hard on the Web». Washington Post.
  • Susan Moskwa (October 15, 2009). «Managing your reputation through search results». Google Official Blog. Retrieved August 3, 2012.

Ссылки

This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.