Теория волшебной пули

Теория волшебной пули является одной из самых ранних теорий в области массовой коммуникации. Она была выдвинута американским политологом Гарольдом Лассвеллом после Первой мировой войны, в 1930-х годах.[4] В этот период различные виды медиа (радио, фильмы, реклама) приобретали огромную популярность, которая росла быстрыми темпами. Соответственно, существенное влияние СМИ на поведение людей казалось очевидным и, в некоторых случаях, чрезвычайно пугающим.

Так, реклама в газетах и ​​журналах заметно увеличила потребительский спрос в Америке, привлекая даже экономных людей в экстравагантные универмаги; выступления президента Франклина Д. Рузвельта на радио, известные как «беседы у камина», вдохновили миллионы граждан поддержать его политику Нового курса после Великой депрессии; Адольф Гитлер использовал СМИ для распространения нацистской пропаганды в Германии, объединив немецкое общество под контролем нацистов.[5][6] Для обыденного наблюдателя люди действительно казались бессильными противостоять сообщениям, которые поступали от СМИ.

Ранние разработки теории встречаются в труде Лассуэлла «Техника пропаганды в мировой войне»,[7] где он поддержал позицию писателя Джорджа Уильяма Кертиса, считавшего, что «мысли — это пули».[8] В дальнейшем Лассуэлл начал использовать метафору «волшебная пуля», чтобы охарактеризовать суть массово-информационного процесса: «коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий».[2]

Лассвелл основывал свою работу на принципе стимул-реакция, основанном на теории обучения.[6]

В это время ряд других исследователей человеческого поведения начали всерьёз изучать влияние СМИ на общество. Однако далеко не все учёные и социологи были согласны с её утверждениями, в основном из-за того, что теория опиралась на традиционные индуктивные рассуждения и метод наблюдения, а не на современные дедуктивные рассуждения, подкреплённые тестированием.[5] Так, среди исследователей, заинтересованных теорией, были Пол Лазарсфельд и Герта Херцог, которые позже её опровергли.

Коммуникация в рамках данной теории подобна волшебной пуле, перед которой зритель беззащитен: эта «пуля», летящая от коммуницируемого сообщения к мозгу человека, мгновенно «зажигает» реципиента, словно «электрическую лампочку» и оказывает прямое влияние на его идеи, чувства, знания или мотивацию.[9]

Основные принципы теории пули можно выразить следующим образом:

1. Поскольку на действия людей не влияют социальные связи и они руководствуются единообразными инстинктами, люди воспринимают сообщения СМИ аналогичным образом.
2. Сообщение СМИ напрямую «инъецируется» в «кровеносную систему» общества, словно жидкость из шприца.
3. Медиа-сообщения создаются стратегически для достижения определённых желаемых ответов.
4. Воздействие сообщений СМИ является мгновенным и мощным, способным вызвать значительные поведенческие изменения у людей.
5. Таким образом, общество бессильно избежать влияние СМИ.[4][5]

Исследователи отмечают, что в теории волшебной пули рациональный ум — это всего лишь иллюзия, так как человеческий разум неспособен противостоять мощным, целенаправленным сообщениям.[10]

Модель Лассуэлла оказалась применимой для качественного изучения процессов массовой коммуникации: пропаганды, рекламы, электоральных кампаний. Теория была также использована для анализа воздействия немецких фильмов и нацистской пропаганды на население Германии, а также для анализа влияния на американское общество таких фильмов, как «Это случилось однажды ночью», и «Мистер Смит едет в Вашингтон», которые вышли во время Второй мировой войны.[5] Примечательно и то, что, в качестве одной из самых ранних теорий в этой области, теория волшебной пули создала основу и позже применялась для улучшения методов изучения медиа-эффектов.[1]

Самым известным инцидентом, часто приводимым в качестве иллюстрации эффекта «волшебной пули», является радиотрансляция текста книги «Война миров» Герберта Уэллса в 1938 году и последующая реакция всеобщей паники среди американского населения.[11]

Однако именно этот случай побудил Пола Лазарсфельда к более глубокому изучению теории для проверки её состоятельности. В 1940-х гг. они провели первое исследование, которое опровергло теорию волшебной пули, именуемое «Выбор народа». В ходе исследования они рассмотрели эффект пропаганды СМИ на выбор людей при голосовании. Лазарсфельд изучил данные выборов 1940 г. В США и установил, что межличностные источники мнения влияли на избирателей гораздо больше, чем СМИ и что во многих случаях пропаганда в СМИ вообще никак не влияла на публику. Исследование показало, что люди способны выбирать, какие именно сообщения принимать от СМИ, а также определять степень влияния на них данных сообщений. Оказалось, что люди не беспомощные, пассивные «жертвы» медиа-сообщения, как предполагала теория подкожных игл.[12]

Исходя из его исследований, Лазарсфельд вместе с Элиу Кацем разработал модель двухступенчатого потока, которая постулирует, что сообщения СМИ сначала принимаются и интерпретируются лидерами общественного мнения и лишь потом достигают общественность. Даже паника вследствие радиопостановки «Войны миров» ранее использованная как подтверждение теории волшебной пули, была вновь проанализирована, в результате чего было доказано, что среди слушателей наблюдались реакции различного характера.[5]

на русском языке

• Тамара В. Науменко. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. — Издательский дом «Питер», 2005. — 292 с. — ISBN 9785469002901.

на других языках

• Mass media effects research : advances through meta-analysis. — Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates, 2007. — 535 p. — ISBN 080584998X, 9780805849981, 0805849998, 9780805849998.
• Denis McQuail. McQuail’s Mass Communication Theory. — SAGE Publications, 2005-04-30. — 628 p. — ISBN 9781412903721.
• Baran, Stanley J. Mass communication theory : foundations, ferment, and future. — 6th ed. — Boston, MA: Wadsworth, 2012. — 392 p. — ISBN 0495898872, 9780495898870.
• Lowery, Shearon. Milestones in mass communication research : media effects. — 3rd ed. — White Plains, N.Y.: Longman Publishers USA, 1995. — 415 p. — ISBN 0801314372, 9780801314377.
• Paul Felix Lazarsfeld, joint author, Bernard Berelson, joint author, Hazel Gaudet. The people’s choice how the voter makes up his mind in a presidential campaign. — 3d ed. — New York Columbia University Press, 1968. — 178 p.