Теория Холла

Модель кодирования/декодирования поставила под вопрос конвенциональную модель коммуникации, представляющую собой линейную структуру: отправитель — сообщение — адресат. Согласно этой модели, отправитель создает сообщение, которое напрямую доходит до получателя, сохраняя свой первоначальный смысл. Холл счел этот процесс слишком изящным: он был скорее заинтересован тем, как зритель способен производить, а не обнаруживать истинное значение медиа-текста.

Эссе Холла бросает вызов всем трем компонентам массовых коммуникаций, утверждая, что:

• Значение сообщения не может быть четко зафиксировано отправителем
• Сообщение не может всегда нести очевидный и ясный смысл
• Аудитория не является пассивным приёмником сообщения

В качестве примера Холл приводит документальный фильм о просителях убежища. Он утверждает, что стремление создателей фильма вызвать сочувствие зрителей, не гарантирует, что аудитория действительно испытает это чувство. Для реализма и акцента на факты, документальная форма вынуждена обращаться к зрителю с помощью системы знака (аудиовизуальные признаки телевидения), что с одной стороны искажает намерения продюсера и режиссёра, а с другой —вызывает противоречивые чувства у аудитории.

Вместо того, чтобы назвать это искажение ошибкой или недостатком, Холл, напротив, встраивает его в систему коммуникационного обмена между моментом производства сообщения (кодированием) и моментом его приема (декодированием)

Согласно модели Холла, сообщения, получаемые аудиторией из телевидения и других СМИ, интерпретируются ею по-разному в зависимости от культурного бэкграунда человека, его экономического статуса, социального пространства, которое он занимает, и личного опыта. В отличие от других теорий СМИ, в которых роль зрителя сведена к нулю, Холл впервые выдвинул идею, что члены аудитории могут играть активную роль в расшифровке (декодировании) сообщений.

Именно в процессе декодирования осуществляется «семантическая герилья» против господствующей идеологии путём переосмысления преференциальных смыслов, заложенных в послание отправителями. Она возможна потому, что «не существует неизбежной зависимости между кодированием и декодированием: первое может попытаться навязать свои предпочтения, но не в состоянии предписать или гарантировать последнее, которое имеет собственные условия существования[1]

.

Как уже сказано, общий вывод Холла состоит в том, что декодированный смысл не всегда совпадает с тем смыслом, который был закодирован, так как зритель подходит к содержанию, предлагаемому медиа, с другими "смысловыми структурами", которые коренятся в его собственных идеях и опыте. Холл говорит, что предмет расшифровки может принять три различных положения:

• Доминирующая, либо желаемая реакция (англ. Dominant, or Preferred, Reading) — такая, какой её видит директор / создатель, когда хочет чтобы аудитория просмотрела медиатекст;
• Оппозиционное прочтение (англ. Opposition Reading) — аудитория отвергает предполагаемое создателем содержание и создаёт своё собственное;
• Согласованное прочтение (англ. Negotiated Reading) — компромисс между доминирующим и оппозиционным чтением, когда публика частично воспринимает мысли директора, но в то же время имеет свои собственные взгляды на текст.

Более свежие разработки в области анализа приема сообщений подчеркивают тот факт, что медиа-сообщения - это не просто закодированные языком смыслы, но смысловые конструкции, комбинирующие закодированный текст со смыслами, которые атрибутирует тексту его читатель[2]. Согласно представлениям Джона Фиске («Television Culture», 1987), медиа-текст - это продукт его читателей. Он указывает, что (телевизионная) программа становится текстом именно в момент чтения, то есть когда её взаимодействие с одной из её многочисленных аудиторий активирует какие-нибудь смыслы, которые она способна вызвать"[2]. Фиске вводит понятие "дискурс" и определяет его как "язык или систему репрезентации, которая развилась в ходе социальных процессов и которая создает и поддерживает когерентный набор смыслов относительно какого-то важного предмета". Определенное таким образом понятие дискурса весьма близко понятию смысловой структуры Холла (1980). По Фиске, множественность смыслов (полисемия) медиа-текстов - не просто демонстрируемый факт, но существенная характеристика средств медиа, делающая их популярными среди самых широких социальных слоев, и в разных социальных ситуациях.

В своей модели Фиске располагает смыслосодержащий текст на пересечении дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в медиа-тексте. Телезритель вносит свой вклад в конструирование смысла текста, используя для этого свой собственный опыт. Важная переменная ТВ-дискурса - степень реализма. Чем "реалистичней" программа, тем более ограничены смыслы, которые могут быть сконструированы аудиторией. Чем более программа "полисемична", тем более она "открыта", тем больше разных текстов и альтернативных смыслов может быть сконструировано зрителями на её основе.

Исследователь Е.Г. Дьякова в своей работе «Семантическая герилья в Рунете как способ политической борьбы» рассматривает теорию Холла как «теоретическе обоснование практических попыток на основе семантической герильи дестабилизировать гегемонистский культурный порядок, будь то неоколониализм или патриархатное общество»[3]. По её мнению, Холл с помощью своей теории научно обосновал тот факт, что гегемонистский культурный порядок не является всеобъемлющим. Сферу декодирования посланий E. Дьякова определяет как основное место борьбы за идеологическую гегемонию.

• Fiske, J. Television Culture. — London: Routledge, 1987
• Hall, S. Encoding, decoding in the television discourse. // Hall, S., Hobson, D. & Lowe, P. (eds). Culture, Media, Language. — London: Hutchinson, 1980
• Hall, S. / Encoding/decoding. In Centre for Contemporary Cultural Studies (Ed.): Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies — London: Hutchinson — 1972-1979 — C. 128—C. 138, ('Encoding and Decoding in Television Discourse', 1973)
• Proctor, James Stuart Hall // Routledge critical thinkers — 2004 — ISBN 978-0415262675
• McQual, D. & Windhal, S. / Communication Models for the Study of Mass Communication. 2nd Edition — London: Longman — 1993 — C. 146—C. 147 — ISBN 978-0582036505