Спонтанная покупка

Спонтанная покупка или импульсная покупка — это незапланированное решение о покупке товара или услуги, принятое непосредственно перед покупкой[1]. Тот, кто склонен совершать такие покупки, называется спонтанным покупателем или импульсивным покупателем. Результаты исследований показывают, что эмоции и чувства играют решающую роль при покупке, сделанной после взгляда на товар или под воздействием тщательно продуманного рекламного сообщения[1].

Типичный ассортимент товаров у кассы супермаркета (Германия)

Товары, которые могут легко вызывают спонтанную покупку, называются товарами импульсного спроса. Такие товары можно найти супермаркетах и особенно на автозаправочных станциях и в киосках, где покупатели, как правило, задерживаются ненадолго и, следовательно, должны быстро принимать решение о покупке. В зависимости от категории продукта, спонтанные покупки могут составлять от 40 до 80 % от общего количества совершённых покупок[2].

Маркетологи и розничные торговцы, как правило, используют склонность людей к спонтанным покупкам, связанную с потребностью в мгновенном удовлетворении желаний. Например, покупатель в супермаркете, скорее всего, не будет специально покупать кондитерские изделия. Тем не менее, конфеты, жевательная резинка и шоколад хорошо заметны в проходах к кассам, чтобы побудить спонтанных покупателей и/или их детей купить то, что они, возможно, изначально не собирались[3]. С другой стороны, спонтанная покупка может произойти, когда потенциальный потребитель замечает что-либо, связанное с товаром, что вызывает у него особую страсть, например, увидит флаг определённой страны на обложке определённого DVD. Предметы продажи отображаются во многом таким же образом.

Спонтанная покупка нарушает нормальные модели принятия решений в мозгу потребителя. Логическая последовательность действий потребителя заменяется иррациональным моментом самоудовлетворения. Товары импульсного спроса обращаются к эмоциональной стороне потребителей. Некоторые предметы, купленные спонтанно, не считаются функциональными или необходимыми в жизни потребителей. Предотвращение спонтанных покупок включает в себя такие методы, как установление бюджета перед покупкой и тайм-аут перед покупкой[4].

Исследование, опубликованное в июньском номере журнала «Consumer Research» за 2008 год, показывает, что потребители более склонны спонтанно приобрести один бренд вместо другого, если они отвлекаются во время покупок. В ходе исследования профессор психологии Центрального Мичиганского университета Брайан Гибсон опросил студентов колледжа на предмет их предпочтений к разнообразным безалкогольным напиткам, включая колу и пепси. Результаты исследования Гибсона показали, что неявные установки, или же такие, которые люди могут не осознавать и не могут устно выразить, предсказывали выбор товара только тогда, когда участникам была предложена познавательная задача. Таким образом, подтверждалась гипотеза, что неявные отношения потребителя к товару могут играть бо́льшую роль в выборе товара, когда потребитель отвлекается или совершает импульсивную покупку[5].

Исследователи из Университета Британской Колумбии и Высшей школы бизнеса Cheung Kong обнаружили, что импульсивные расходы — это поведение, связанное с неорганизованным окружением. Исследование пришло к выводу, что хаотичное окружение ухудшает способность человека выполнять другие задачи, требующие «умственной» силы, что угрожает чувству личного контроля человека[6].