Развитие клиента

Автором подхода, который впервые ввел в употребление термин, считается известный предприниматель из Кремниевой долины Калифорнии Стив Бланк. В 1990-х годах в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он озвучил основные постулаты CustDev:

• прежде чем разработать продукт, нужно выяснить, решает ли он проблему клиента;
• для этого сначала надо прислушаться к потребностям людей («в офисе нет фактов, поэтому выходи на улицу»).

Следом за Бланком Customer Development сделал основой своей концепции «бережливый стартап» его ученик Эрик Рис. Концепция была описана в одноименном блоге, а позже в книге предпринимателя «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Lean Startup содержал следующие инструменты:

• пошаговая (9 шагов) бизнес-модель, во время которой выдвигались гипотезы;
• собственно Customer Development (проверка предположений на реальных людях);
• agile-разработка — создание прототипа, чтобы проверить его спрос на рынке.

Антагонистом[2] методике «кастдев» является Product Development, где на первое место выходит создание продукта. Простыми словами:

• Customer Development — сначала проблема (потребность), потом продукт;
• Product Development — сначала продукт, а потребность найдется.

Подход каждый стартапер волен выбирать сам, но модель с клиентоориентированностью считается более живучей. Согласно исследованию CB Insights[3], 42 % проектов потерпели крах из-за низкого product-market fit (не смогли перейти к масштабным продажам, так как не нашли своего покупателя). Избежать расходов можно было, протестировав потребности рынка заранее.

Customer Development является не просто глубинным интервью с клиентом, как иногда ошибочно считают, — это научный подход, ориентированный на покупателя, изучение портрета потенциального потребителя до начала продаж. Цель — адаптировать товар или услугу под нужды рынка и как итог — добиться их востребованности.

Важные принципы методологии:

1. В центре всего — клиент. Нужно сформировать его портрет со всеми болями и потребностями, составляя для этого гипотезы.
2. Ни одна гипотеза не может являться истиной в последней инстанции. Даже если основатель считает, что идея гениальна, потребуется тщательная проверка: и идеальный продукт может не иметь успеха на рынке.
3. Итеративность: сначала поиск клиента, затем — разработка продукта под покупателя и масштабирование компании; если клиент не найден — процесс повторяется.
4. Проверка гипотезы «вне офиса» — продукт должен оказаться ценным именно с позиции покупателя, а не разработчика.
5. Основа любого успешного бизнеса — понимание психологии человека, выявление паттернов поведения и нахождение инсайтов.

Сильными сторонами Customer Development считаются:

• оценка перспектив до начала финансовых вливаний;
• основан на логике, а не на личных предпочтениях фаундеров: можно увидеть реальные боли клиента, а не те, которые представляет себе руководство стартапа;
• положительное влияние на будущих инвесторов благодаря заранее проведенному исследованию по целевой аудитории;
• методология основана исключительно на «мозговом штурме» и не расходует бюджет.

Есть у методологии и недостатки:

• пользуясь «кастдев», можно выпустить только коммерчески успешный продукт: гуманитарные и социальные идеи на рынке не востребованы;
• эксперты индустрии могут противиться подходу «любая гипотеза — под сомнением»;
• утрата конфиденциальности — сложно сохранить разработку в тайне, если проводится исследование рынка;
• итеративное течение существенно замедляет развитие проекта и выпуск готового продукта;
• любое действие должно подвергнуться валидации — есть риск застрять в бесконечном цикле проверки гипотез.

Подход традиционно считается инструментом стартапов, но применим и для уже давно работающих компаний (например, при разработке нового для фирмы продукта). Важно применить методологию в самом начале работы стартапа — на стадии появления идеи (до MVP).

Заниматься этим должны собственно фаундеры (основатели), так как требуется максимальное понимание целей проекта и личная в нем заинтересованность. Под их руководством собирается кросс-функциональная команда, которая начинает работу, состоящую из 4 этапов[5] (по Стиву Бланку):

1. Поиск. Рассматриваются все гипотезы, в процессе «мозгового штурма» выбирают на первый взгляд подходящую бизнес-модель.
2. Валидация идеи. Интервью с потребителями, которое покажет жизнеспособность гипотезы (нужен клиентам продукт или нет). Для этого нужно определить целевую аудиторию и провести опросы у максимального количества составляющих ее людей.
3. Непосредственно разработка. Продукт создают только после того, как опросы покажут его жизнеспособность. Параллельно — масштабирование каналов клиентов.
4. Создание компании. Включает в себя старт продаж и организацию структуры, способной обеспечивать планируемые обороты продукта.

Самым важным этапом здесь будет поиск заинтересованного покупателя. Это наиболее сложный элемент работы стартапа. Стив Бланк утверждает: «Ни одна бизнес-модель не выдержала контакта с первым клиентом». Поэтому может потребоваться не раз менять гипотезы.

Важно отметить, что методика «кастдев» итеративна и циклична. Она состоит из постоянно повторяющихся циклов Build —> Measure —> Learn (Создать —> Измерить —> Научиться):

• создание гипотезы;
• интервью;
• если гипотеза оправдала себя — разработка продукта;
• если нет — пивот (кардинальное изменение концепции) и возвращение к п. 2.

При проведении интервью нужно как можно точнее сформировать портрет потенциального клиента и не получить ложной информации. Для этого команда стартапа следует нескольким правилам[6]:

1. Использует как можно больше средств проведения опросов из разных источников (онлайн-форумы, мессенджеры, социальные сети, «Google Формы» и живое интервью или по телефону).
2. Особенно эффективно очное общение. Так можно оценить невербальные эмоции покупателя и добиться развернутых ответов.
3. Вопросы должны быть открытыми: на них нельзя ответить односложно (да/нет).
4. Респондент рассказывает не о продукте, а о проблеме. То есть его не надо просить оценить определенный товар, нужно узнать, как он обычно решает какую-то боль и удается ли это.
5. Важно: нельзя рекламировать товар компании или пытаться повлиять на результаты опроса, убеждая клиента в пользе продукта (питчинг).

После собранных ответов анализируют результаты и подводят итоги: оправдалась ли гипотеза и насколько соответствуют мнения клиентов ожидаемому.

1. Стив Бланк «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»
2. Эрик Рис «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
3. Патрик Власковиц и Брент Купер «Стартап вокруг клиента»
4. Синди Альварес Lean Customer Development.

• Стартап

• Steve Blank’s Website