Правило взаимного обмена

В 1976 году социологи Филипп Кунц и Майкл Вулкотт провели эксперимент[1], в ходе которого они послали рождественские открытки 578 случайно выбранным ими незнакомым людям, адреса которых они нашли в справочнике города Чикаго. Отправленные послания были разными: кто-то получил дорогую, качественную открытку со стихами и красивыми зимними пейзажами, а кто-то — простые белые карточки с написанной от руки маркером фразой «Счастливого Рождества». Некоторые открытки были подписаны от имени «доктора и миссис Кунц», а другие — от «Фила и Джойс». Но, какую открытку люди бы ни получили, одно оставалось неизменным: на посланиях был написан четкий обратный адрес с именами двух людей, которых получатели открыток никогда в своей жизни не встречали.

В результате 6 из 578 незнакомцев ответили на открытки, прямо спросив доктора Кунца, кто он такой и откуда он их знает. Ещё одна семья заявила, что заявит в полицию с жалобами на незнакомых им Фила и Джойс, которые по непонятным причинам решили написать им и многим другим людям в Чикаго. Эксперимент поднял так много шума в округе, что местная радиостанция в своем эфире раскрыла его суть, таким образом помешав ученым установить изначальные мотивы отправления людьми ответных писем.

Однако до того, как это случилось, 117 адресатов (то есть 20 % от общего числа) уже послали ответные открытки Кунцу и Вулкотту. Некоторые из них отправили стандартные рождественские открытки, другие — фото их детей и животных, а кто-то — письма на нескольких страницах о том, что случилось в их жизни за последние несколько лет. Несмотря на то, что они никогда в жизни не видели Филиппа Кунца, от имени которого получили открытки, 20 % адресатов почувствовали необходимость ответить на них.

Данный эксперимент часто используется как яркий пример правила взаимного обмена, несмотря на то, что сами авторы никогда не использовали этот термин в описании своего исследования. Изначальной целью эксперимента было изучение факторов, которые влияют на количество ответных посланий: ученые выяснили, что люди гораздо более склонны отвечать на качественно сделанные открытки (30 % послали открытки в ответ на карточки высокого качества и только 15 % — на низкокачественные), а также людям с более высоким социальным статусом (26 % отправили открытки доктору и миссис Кунц, в то время как только 15 % ответили Филу и Джойс). Однако для того, чтобы провести этот эксперимент, Кунц и Вулкотт ещё в самом начале выдвинули гипотезу (которая впоследствии оказалась верной) о том, что люди чувствуют себя обязанными ответить на рождественские открытки от незнакомцев, что и легло в основу понятия правила взаимного обмена.

Похожее исследование[2] было проведено профессором Корнельского университета Деннисом Риганом несколькими годами ранее — в 1971 году. В ходе эксперимента его участники должны были оценить картины, во время чего их сопровождал специальный сотрудник, который затем выходил на несколько минут и возвращался с двумя баночками кока-колы, сказав при этом, что одну он купил для себя, а другую — для участника эксперимента. Так было в одной половине случаев, в другой же сопровождающий не делился колой с участниками.

Когда все картины были оценены, сопровождающий говорил участнику, что он продает лотерейные билеты, главный приз которых — автомобиль, и что тот, кто продаст наибольшее число билетов, может выиграть 50 долларов. Затем он спрашивал участника эксперимента, не хочет ли он купить несколько билетов, уверяя его, что даже небольшое количество очень поможет ему выиграть.

В результате этого эксперимента участники, которым давали бесплатную колу, покупали в два раза больше лотерейных билетов, чем те, кто не получал напиток в начале. Таким образом, Риган сделал вывод о том, что правило взаимного обмена работает на практике, и, что важно, использовал данный термин (norm of reciprocity) в своей работе.

В ходе другого эксперимента[3], проведенного группой американских исследователей (Строхметц, Ринд, Фишер, Линн), ученые выяснили, что официанты получали большие чаевые, если угощали гостей дополнительными мятными конфетами, когда выносили им счет. Во время исследования гости ресторана были поделены на три фокусные группы:

• Первая получала по одной мятной конфете от официанта, который ничего не говорил про эти угощения, в результате чего чаевые увеличились примерно на 3 %.
• Вторая группа получала по две конфеты, и при этом официант говорил им: «Кто-нибудь хочет мятные конфеты напоследок?» В этой группе чаевые увеличились на 14 %.
• В третьей группе гости сначала получали счет с несколькими конфетами. Через пару минут официант возвращался с дополнительными конфетами и говорил гостям, что специально для них он может принести ещё несколько, если они пожелают. В третьей группе чаевые увеличились на 21 %.

Исследователи сделали вывод, что резкое увеличение чаевых в третьей фокусной группе было связано с эффектом «персонализации». Гости были приятно удивлены, что официант оказывает им дополнительную услугу, хотя он совсем не обязан был это делать. В данном исследовании ученые использовали термин «norm of reciprocity», как и Риган.