Обязательное раскрытие информации

Недостаточное внимание подразумевает, что существуют серьёзные ограничения на объём информации, которым человек может обладать в любой момент времени. С точки зрения экономики,внимание — это ограниченный ресурс, поэтому люди будут принимать рациональные решения о том, куда его направлять. Исследования в психологии, наоборот, утверждают, что люди не знают, чему уделять внимание - какие-то объекты полностью охватывают внимание, в то время как другие остаются незамеченными, даже если они намного важнее.Проблема в том, что именно ограниченное или недостаточное внимание определённым объектам информации в наибольшей степени влияет на эффективность раскрытия информации, поскольку оно становится неэффективным, если раскрытой информации внимание не уделяется.

Тенденция принимать желаемое за действительное свойственна многим людям - это показывают исследования более чем по 400 статьям в области психологии и экономики. Человек старается избегать неприятную информацию, даже если от неё зависит принятие многих жизненно важных решений - например, о лечении в результате наличия или отсутствия какого-либо заболевания. Людям свойственно проявлять излишний оптимизм в отношении собственных рисков, и именно это свойство мешает эффективности раскрытия информации, и, как следствие, правильному принятию решений. Чем меньше мы хотим получить некий исход, тем менее вероятным он кажется. В некоторых случаях отсутствие нежелательной информации вовсе приравнивается к её отсутствию.

С точки зрения экономики, человек рационален и не имеет предвзятостей. Психологические исследования показывают, что зачастую вместо того, чтобы трезво оценить ситуацию, взвесив все «за» и «против», мы искажаем реальную картину из-за собственной предвзятости. Проблема заключается в том, что мы что мы подбираем факты под уже имеющуюся у нас идею, а не наоборот. Если человек уже имеет некое предвзятое суждение насчёт товара или услуги, то он будет игнорировать истинное раскрытие или считать его ложным.

В результате психологических экспериментов было установлено, что люди склонны давать беспристрастные и честные советы, даже если они не имеют с этого выгоду. Принудительное раскрытие информации может подрывать эту мотивацию. Такой эффект получил название моральное лицензирование. Моральное лицензирование - это явление, при котором человек, исходя из собственных убеждений, давал непредвзятые советы во благо другого, однако решил, что достаточно побыл хорошим, и что раз существует обязательное раскрытие информации, то у него нет мотивации действовать честно.

Не стоит полагать, что только упрощение информации помогает реализовать и ускорить сделку. Существует ещё множество приёмов, которые также эффективны в деловых отношениях. Как например, людям проще выбрать тот или иной товар или услугу, если они смогут сравнивать его со множеством других, ведь потребитель нацелен на то, чтобы выбрать наилучшую альтернативу из всех возможных. Также огромным плюсом будет сортировка информации, так как тогда потребитель с лёгкостью может выбрать лучший вариант, находящийся в начале ранжированного списка.

Всё это доказывается на некоторых исследованиях, которых, к сожалению, недостаточно, но которые дают общее представление о эффективности того или иного метода, используемого компаниями. Работа (Bertrand & Morse, 2011) показала, что приведение информации о кредитах к более приятному для потребителя виду повышает эффективность передачи информации и ускоряет время принятия решения кредитора о сумме и условиях займа. Тогда как следующее исследование (Luca and Smith, 2013) оценила важность сортировки данных. Люди чаще обращались к данным по университетам, когда учебные заведения были отсортированы по определённому правилу, которое опиралось на рейтинги по различным параметрам. Это говорит нам о том, что люди, которые ищут информацию не заинтересованы в том, чтобы потратить свои силы на самостоятельное распределение университетов по рангу, даже если она представлена в сравнительной форме, так как им важен именно общий и конечный результат, полученный после всех операций.

Вспомним один интересный факт из истории журнала Forbes: Медиамагнат Тед Тернер (крупнейший акционер компании Time Warner) однажды пожаловался на то, что журнал Forbes публикует список самых богатых американцев, которые в то же время не являются самыми щедрыми. Он считал, что богатые люди не нужны обществу, если они не будут помогать другим людям. Ведь если человек имеет большие средства, то в нём просыпается азарт, и теперь его основная цель подняться как можно выше в рейтинге журнала, что влияет на их благотворительную деятельность. Это было упущение, которое позже было исправлено. После изменения оценки состояния и правил распределения мест в рейтинг Forbes произошли интересные изменения. Данный факт сильно повлиял на дальнейшую щедрость миллиардеров, так как теперь для достижения более высокой строчки в рейтинге мало быть просто богатым, нужно также активное занятие благотворительной деятельностью. Этот интересный факт показывает, что такая социальная конкуренция может способствовать щедрости, ведь желание быть выше осталось, но вот пути для достижения этой вершины стали совершенно другие. Таким образом можно сделать вывод, что социально-сравнительная информация может работать по разным каналам. Помимо игры на естественное желание человека быть выше среднего, как говорилось ранее, почти на всё, что можно измерить, социальное сравнительная информация может потенциально установить «социальные нормы», которые часто преобразуются в «правовые».

В доказательство данного факта приведём исследование компании OPOWER в штате Виргиния, которое показало изменение в потреблении электроэнергии домохозяйств, которые получали информацию о потреблении того же электричества аналогичными потребителями. Вдобавок им была вручена памятка о том, как можно уменьшить расход энергии и какой стратегии стоит придерживаться для достижения данной цели. После осознания информации о том, что они потребляют намного больше электроэнергии, чем их соседи, домохозяйства меняли своё поведение, что отрицательно влияло на количество потребляемой энергии.

Но стоит понимать, что в данном случае нельзя утверждать, что причина уменьшения потребления лежит на предоставлении сравнительной социальной информации, поскольку данная программа объединяет данную информацию с советами. И нельзя исключать тот факт, что люди снижают потребление из-за большей осведомлённости о электроэнергии. Но также во многих исследованиях не было обнаружено влияния социального сравнения ( так например в нашем предыдущем исследовании (Barghava and Manoli, 2013). Было установлено, что общественные рейтинги корпораций и других учреждений влияют на их поведение. В одном документе рассматривается влияние на поведение фирмы (выделение токсичных химические вещества, как сообщается в Индексе токсичных выбросов Агентства по охране окружающей среды США) внезапно включённых в число фирм, чья относительная производительность была публично представлена. Исследователи обнаружили, что фирмы, которые изначально оценивались плохо по данному показателю, впоследствии улучшили свою производительность по сравнению с фирмами, которые никогда не оценивались и не оценивались благоприятно. Другие исследования той же программы также обнаруживают значительные эффекты, которые они приписывают к страху быть внесённым «экологический чёрный список» (Fung & O'Rourke, 2000; Hamilton, 2005; Konar & Cohen, 1997).

Социальная сопоставительная информация также, похоже, сыграла определённую роль в позитивном прогрессе направленных на снижение определённых типов конфликтов интересов в академических медицинских центрах (связанные с подарками врачам фармацевтических компаний и производителей лекарств). Знание того, что частенько производители лекарств договариваются со врачами, чтобы те, выписывали пациентам препарат, который производит обратившаяся компания, было основополагающим фактором проведения реформ. Американская медицинская студенческая ассоциация PharmFree Scorecards (которая оценивает политику COI в американских академических медицинских центрах; см. www.amsascorecard.org), похоже, успешно провели политику направленную на снижение количества таких "конфликтов" в области медицины. Они предложили обязательное раскрытие маркетинговых расходов на отпускаемые по рецепту лекарства в округе Колумбия, что вызвало тенденцию к снижению маркетинговых расходов фармацевтических

компаний, в том числе на подарки врачам с 2007 по 2010 год. Также они объявили имена и суммы, полученные от фармакологической промышленности, восьмью ведущими врачами в 2009 году, что привело к значительному падению "взяток", полученных этой группой в следующем году, по сравнению группой, чьи имена и объёмы "взяток" от промышленности не были раскрыты (The George Вашингтонская школа общественного здравоохранения и медицинских услуг, 2012 год).

Хотя эти и многие другие примеры указывают на то, что «регулирование путём стыда» может положительно влиять на повышение эффективности работы фирм и других организаций (Грэм, 2000), важно отметить, что в некоторых ситуациях он может создавать порочные эффекты. Как например, рейтинги школ средствами массовой информации могут создавать своего рода самоподкрепляющуюся динамику, благодаря которой низкие рейтинги приводят к высыханию ресурсов и снижению качества студентов, что приводит к невозможности исправления текущих проблем у школ, выявленных их ранжированием (Espeland & Sauder, 2007).

Более того, информация о социальном сопоставлении не всегда приводит к желанию улучшить что-либо, по крайней мере, по предполагаемому размеру. В случае компании OPOWER, обеспечивающую социальную сравнительную информацию, получалось, что всё приводит к общему среднему снижению потребления электроэнергии, тогда как в некоторых исследованиях были зафиксированы так называемые «эффекты бумеранга», в ходе которых участники обнаружили, что они потребляют меньше среднего, что впоследствии приводило к увеличению потребления. (Schultz et al., 2007; см. также Costa & Kahn, 2013)

Ярко представленная информация оказывает большее влияние, чем сухая, статистическая (см., например, Nisbett & Ross, 1980). Данных факт хорошо подкрепляется темой курения. Многие исследования на тему курения показывают, что предупреждения, которые объединяют и картинку более эффективны, чем текст в одиночку. Это обуславливается более активным снижением спроса на сигареты - возможно, причина кроется в появлении сильных эмоций после просмотра предупреждения, а возможно, после повышения осведомлённости о рисках. (См. Borland et al., 2009; Hammond et al., 2006; O'Hegarty и др., 2006; Thrasher et al., 2011). В данном контексте соответствующие изображения могут быть ужасны или шокирующие, например изображения больных органов. Эти изображения оказывают большее влияние на курильщиков, чем слова, предполагающие более абстрактную болезнь, вызванную курением (Sobani et al, 2010). Однако, существует некоторая опасность того, что использование графических предупреждений может иметь неприятные последствия; потребители могут отвлечь своё внимание от ужасных снимков и, таким образом, изолировать себя от предупреждающей информации.