Коммодификация аудитории

Коммодификация аудитории (от англ. commodity – товар, произведенный для реализации) — социологическая концепция, изучающая процесс придания аудитории массмедиа товарных качеств, свойств товара, произведенного для купли-продажи[1]. В результате этого процесса СМИ встраиваются в капиталистическую рыночную экономику. Концепция коммодификации аудитории была выдвинута в конце 1970-х годов американским ученым Д. Смайтом.

Основные принципы

Д. Смайт считал, что весь день взрослого человека кроме времени сна является рабочим временем. На работе человек производит товары и услуги, в свободное же время он сам становится предметом потребления для рекламодателей. Время, которое человек посвящает потреблению медиаконтента, СМИ в соответствии с принципами действия рыночной экономики стремятся реализовать с максимальной выгодой для себя. Аудитория выступает ключевым товаром медиакомпаний. СМИ производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ служит в первую очередь для того, чтобы привлечь аудиторию, то есть служит для конструирования аудитории. Рекламодатели платят медиакомпаниям за доступ к сконструированной ими аудитории[2].

По мнению Д. Смайта, только тогда, когда медиаорганизации начинают конструировать и продавать аудиторию (т.е. происходит коммодификация аудитории), возникает медиаиндустрия. Таким образом происходит полная интеграция массмедиа в систему капиталистических рыночных отношений.

Дальнейшее развитие концепции

Концепция Смайта и Франкфуртская школа

Социологи Франкфуртской школы ранее изучали процесс коммодификации продуктов культуры в капиталистическом обществе. Однако ключевой функцией массмедиа они полагали идеологическое обеспечение властных отношений. В их концепции СМИ обслуживают капиталистический рынок, создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории[1]. При этом СМИ находятся за рамками собственно рыночных отношений.

Д. Смайт распространил понятие «товара» на аудиторию СМИ и в этом вступил в противоречие с идеями представителей Франкфуртской школы. В концепции Смайта основной задачей массмедиа служит не воспроизводство идеологии, а формирование и продажа аудитории. Он распространяет законы рынка на медиаиндустрию и ставит экономические задачи СМИ выше политических.

Д. Смайт объяснял это противоречие тем, что исследователи Франкфуртской школы изучали СМИ раннего индустриального периода. Поэтому и их представления о политическом влиянии как главном продукте медиаиндустрии ограничивались эмпирической базой домонополитического капитализма. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ приобретают и другую роль – управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа[3].

Сдвоенный рынок Р. Пикара

Развивая концепцию коммодификации аудитории, Р. Пикар смог в некоторой степени примирить ее с идеями представителей Франкфуртской школы, введя понятие сдвоенного рынка СМИ. Рынок СМИ включает в себя рынок товаров (контента) и рынок услуг (предоставление рекламодателям доступа к целевым аудиториям). Медиакомпании одновременно оказывают услугу рекламодателям и продают аудиториям содержание (печатные издания, платные телеканалы и сайты). В данной модели содержание СМИ – товар, созданный для аудитории[4].

Влияние коммодификации аудитории на медиаиндустрию

Включение массмедиа в систему рыночных отношений неизбежно приводит к высокой конкуренции на рынке СМИ. Американский медиаисследователь Ф. Наполи, изучавший аудиторию как основной товар СМИ, выделяет несколько основных последствий конкуренции на обоих рынках СМИ[5].

  • Прямая зависимость между рынком товаров и рынком услуг: контент-стратегии медиапредприятий определяются размером и структурой аудитории.[6]
  • Внутри медиаиндустрии с целью изучения и моделирования поведения аудитории возникает отдельная сфера деятельности – медиаизмерения. В рынок аудитории Ф. Наполи включает три типа компаний: СМИ, рекламодателей и медиаизмерительные организации.
  • Исследователь также замечает, что выделение, описание и измерение целевой аудитории связаны с большими трудностями, причиной которых служит неоднородность аудитории СМИ.

Ф. Наполи выделяет три типа аудиторий: предсказанную, измеренную и фактическую. Предсказанная аудитория, как правило, наименее точно соответствует действительному количеству зрителей, читателей или слушателей медиаресурса, однако именно предсказанную аудиторию продают рекламодателю. Измеренная аудитория – главная ценность на рынке аудитории, которая подтверждает или опровергает правильность контент-стратегии медиакомпании и позволяет рассчитывать предсказанную аудиторию в дальнейшем. С фактической аудиторией в действительности ни рекламодатели, ни сами медиакомпании работать не могут, хотя медиаизмерители и стремятся приблизить измеренную аудиторию к реальной. Трудности в измерениях связаны с множеством различных индивидуальных особенностей медиапотребления.

Критика

Некоторые исследователи отмечают, что концепции аудитории как «товара» СМИ не учитывают роль социального (гражданского) и индивидуального (потребительского) компонента. Точно предсказать реакцию аудитории на конкретный материал на данный момент невозможно[7].

В то же время потребители уделяют все меньше времени и внимания на потребление медиаконтента. Новые технологии позволяют более точно изучать индивидуальные особенности медиапотребления людей. Продолжением и развитием процесса коммодификации аудитории, вероятно, станет развитие экономики внимания, где будет цениться не сам факт существования аудитории, а внимание, которое человек уделяет медиаконтенту[6].

В ходе дискуссии “Resisting the Surveillance State and its network effects” (англ.) на конференции re:publica в Берлине в 2012 г. исследователь политической экономии интернета и разработчик программного обеспечения Дмитрий Клейнер в своем выступлении об анонимности и личном пространстве в социальных сетях основывался на идеях Д. Смайта. Клейнер применил теорию коммодификации аудитории, чтобы объяснить принципы функционирования и монетизации социальных медиа.

Примечания
  1. Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2014. — 400 с.
  2. Smythe D. On the Audience Commodity and its Work // Media and Cultural Studies. KeyWorks. Blackwell. — 2001. — С. 230-256.
  3. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М., 2003.
  4. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. — Beverly Hills, CA: SAGE Publications, Inc, 1989. — С. 18-21.
  5. Napoli P.M. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. — New York: Columbia University Press, 2003. — 256 с.
  6. Борисова С.Г., Бирюков В.А. Процессы коммодификации контента и аудитории СМИ как движущие силы развития медиабизнеса. ИЦРОН - Информационный центр развития образования и науки (5 сентября 2014).
  7. Aris A., Bughin J. Managing Media Companies: Harnessing Creative Value. — UK: John Wiley & Sons Ltd, 2009. — 400 с.

Ссылки
This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.